Digitale Erfolgsmessung II: Kennzahlen für Social Media und Newsletter

Veröffentlicht am 15. April 2020 in Digital Marketing | Emailmarketing | Social Media Marketing

Ohne Ziele weiss man nicht, welche Massnahmen man wählen sollte. Ohne Erfolgsmessung weiss man nicht, ob es die richtigen Massnahmen waren, bzw. ob sie richtig umgesetzt wurden. Kluges und effektives Marketing verlangt daher für jede Massnahme sowohl die Definition möglichst messbarer Ziele als auch die Definition relevanter Kennzahlen. Nur so lässt sich feststellen, ob Ziele erreicht wurden bzw. ob Massnahmen optimiert werden müssen.

Dennoch schauen viel zu wenige Hoteliers in ihre Google Analytics oder Social Media Statistiken. Das ist dann Marketing im Blindflug und resultiert bestenfalls in verlorener Zeit, schlimmstenfalls in verlorenem Geld, weil man nicht bemerkt, wenn teure Massnahmen keine oder zu wenig Resultate erzeugen, und man dringend Gegensteuer geben sollte. Ebenso wichtig wie das Hinschauen ist jedoch das Wissen, welche Zahlen wirklich relevant sind, was sie aussagen und wo sie zu finden sind.

Im ersten Artikel zum Thema Erfolgsmessung haben wir die Kennzahlen Ihrer Webseite betrachtet. Heute geht es um Ihr Social Media Storytelling und Ihren Newsletter. Welche Zahlen sind wirklich relevant und was sagen sie aus?

Die richtigen Zahlen: Vanity Metrics vs Kennzahlen

Bei Social Media stützt sich die Erfolgsmessung, wenn sie überhaupt gemacht wird, meist auf die Anzahl der Fans, die Anzahl der Likes oder der Kommentare. Diese Zahlen sind, für sich allein betrachtet, jedoch wenig aussagekräftig. Natürlich braucht es eine gewisse Anzahl Fans um, Marketing mit Wirkung zu betreiben. Und natürlich ist es gut, wenn diese Fans auch Likes verteilen oder kommentieren. Aber werden damit die Ziele erreicht, die Sie sich für Ihr Social Media Marketing gesteckt haben?

Kennzahlen für Social Media (Facebook, Instagram)

Facebook Insights und Instagram Insights

Verglichen mit Google Analytics sind die von den Plattformen gelieferten Social Media Kennzahlen recht rudimentär. Auf Ihrer Facebookseite sehen Sie unter dem Reiter «Insights» Ihre Statistiken über frei definierbare Zeiträume. Für Instagram (Business-)Konten finden Sie die Statistiken im Menü, ebenfalls unter «Insights» – leider jedoch nur für vordefinierte Zeiträume. Um weniger rechnen zu müssen, mehr Details zu sehen, Zeiträume vergleichen zu können und laien-verständliche Berichte zu generieren, kann sich die Investition in ein Social Media Management Tool lohnen (siehe Anhang).

Wachstum der Fans und/oder Abonnenten

Facebook Fans sind die Leute, die Ihre Seite geliked und sie meist auch abonniert haben. Abonnenten sind die Leute, die ihre Seite abonniert haben, weil sie sich für Ihre Inhalte interessieren, sich aber nicht unbedingt als «Fan» erkennbar machen wollen. Leicht zu sehen, welche Zahl wichtiger für Sie ist, oder? Auf Instagram geht es dagegen ausschliesslich um Abonnenten.

Hohe Fanzahlen sind cool und natürlich ist es meist einfacher, einer grossen Community auch Angebote zu verkaufen, aber kleinere Communities sind oft interessierter und engagierter. Relevanter als die reine Anzahl der Fans oder Abonnenten, ist unter anderem die Wachstumsrate: Wie schnell wächst Ihre Community, wie attraktiv und wie sichtbar ist Ihre Facebook-Seite oder Ihr Instagram Profil?

Die Formel für die Wachstumsrate ist:
Anzahl neue Fans / Gesamtzahl Fans x 100= Wachstumsrate

Beispiel: 10 neue Fans im Juli / 550 Follower insgesamt x 100 = 1.8% Wachstumsrate

Engagement/Interaktion

Viele Fans oder Abonnenten zu haben, bringt nichts, wenn diese nicht auf Ihre Beiträge reagieren. Daher ist die Engagement- bzw Interaktionsrate wichtig. Um diese herauszufinden, teilen Sie die  durchschnittliche Anzahl der Interaktionen pro Beitrag (Likes, Shares und/oder Kommentare) durch die Anzahl der Fans/Follower und multiplieren mit 100.

Aber Achtung: Das ist eine Gesamtzahl und besteht aus Äpfeln und Orangen, wo wir doch eigentlich Äpfel mit Äpfeln vergleichen sollten. Likes sind schnell vergeben und bedeuten meist noch keine echte Interaktion mit Ihren Inhalten. Shares sind sehr viel wertvoller (und seltener), weil der Nutzer sich mit Ihren Inhalten identifiziert. Während (beantwortete) Kommentare wichtig sind für Ihr Community Management und Ihre Reichweite verbessern. Versuchen Sie also, je nach Ihren Zielen für jede Art von Interaktion eine eigene Rate zu ermitteln. Und idealerweise mit den Zahlen der Mitbewerber zu vergleichen, um ein Benchmark zu haben.

Reichweite der Beiträge und Seite

Die Reichweite Ihrer Beiträge untersuchen Sie am besten für jeden Beitrag individuell, denn nur so sehen Sie, welcher Beitrag um welche Zeit mit welchem Inhalt am besten funktioniert hat. Wie viele Personen haben den Beitrag gesehen? Wie viele Nutzer haben damit interagiert und auf welche Art und Weise?

Die Formel für die Reichweite lautet:
Erreichte Personen pro Beitrag / Gesamtzahl Fans x 100 = Reichweite

Beispiel: 55 erreichte Personen / 550 Fans insgesamt x 100 = 10% Reichweite

KPI messen

Bis jetzt haben wir nur von Kennzahlen gesprochen, die Ihnen einen Eindruck vermitteln, wie gut Ihr Storytelling funktioniert. Sobald Sie bezahlte Social Media Werbung schalten, sollten Sie genauere KPI einrichten. Lassen Sie für Ads den Facebook Pixel auf Ihrer Webseite einrichten und vergleichen Sie die Erfolgszahlen von Facebook mit denen von Google Analytics (beide zählen nämlich auf unterschiedliche Art).

Personen und Zielgruppen

Besonders in den Facebook Insights sehen Sie unter «Personen» detaillierte Angaben zur Zusammensetzung Ihrer Fans und Abonnenten (Alter, Geschlecht, Land, Stadt und Sprache) und sehen so, ob Sie die richtigen Leute in der richtigen Sprache erreichen.

Kennzahlen für Newsletter

Newslettermarketing macht erst dann Sinn, wenn Sie regelmässig Newsletter verschicken und ebenso regelmässig prüfen, wie Ihre Newsletter funktionieren. Die Zahlen dazu liefert Ihnen jedes professionelle Versandsystem  (z.B. Mailchimp, CampaignMonitor, etc.) auf einfache und übersichtliche Art und Weise. Wichtig sind

Zustellrate

Wie viele Empfänger haben den Newsletter tatsächlich erhalten? Bei wie vielen ist er «gebounced» , d.h. gar nicht erst angekommen, weil z.B. das Postfach überfüllt ist («soft bounce») oder es diese Adresse schlicht nicht mehr gibt (hard bounce»)? «Hard Bounce»-Adressen sollte Ihr Versandsystem automatisch deaktivieren oder Sie sollten Sie manuell löschen. Einmal, um keine unnötigen Versandkosten zu generieren und saubere Daten zu haben, zum Anderen, damit Sie nicht irgendwann aufgrund vieler ungültiger Adressen von den Email-Clients als Spam-Versender eingestuft werden.

Öffnungsrate

Diese ist für sich allein nicht aussagekräftig, da sie von den verschiedenen Email-Clients unterschiedlich gemessen wird. Dennoch ist sie nicht ganz uninteressant, denn sie kann Aussagen darüber erlauben, wie gut z.B. Ihre Betreffzeile funktioniert hat.

Klickrate

Eine absolut wichtige Zahl, denn sie zeigt Ihnen, wie gut Ihr Newsletter in Bezug auf Inhalt und Struktur funktioniert:  Wie viele Empfänger haben einen oder mehrere Links im Newsletter geklickt? Welche Links wurden angeklickt? Wie hoch ist die Klickrate im Branchen-Benchmark (laut CampaignMonitor 2019 im Bereich Reisen bei 12.56%) und im Vergleich zu Ihren anderen verschickten Newslettern?

Conversions

Wie viele der Leser, die im Newsletter auf ein Angebot geklickt haben, haben es auch gebucht? Hier müssen Sie die Klickrate mit der Conversion in Google Analytics korrelieren, entweder manuell oder indem Sie für jeden Link eine eigene Tracking URL erstellen (für Fortgeschrittene).

Abmelderate

Diese Zahl ist eigentlich nur interessant, wenn Sie sehen, dass sich auf einmal sehr viele Empfänger abmelden. Das dann irgendetwas gar nicht mehr stimmt, ist hoffentlich klar. Die Zahl ist auch nicht sehr aussagekräftig: viele Empfänger, die sich nicht mehr für Ihren Newsletter interessieren, machen sich gar nicht die Mühe, sich abzumelden, sondern löschen ihn einfach ungelesen aus dem Postfach.

Listenwachstum

Diese Zahl ist nicht wirklich relevant ausser als Ansporn dafür, mehr Abonnenten zu generieren. Emiladressen veralten und im Durchschnitt werden jedes Jahr 22% der Adressen ungültig. Daher sollten Sie kontinuierlich für neue Abonnenten sorgen.

 

 

Bild von Shari Jo auf Pixabay

Dieser Artikel erschien in ähnlicher Form in der Ausgabe 03 2020 der Zeitschrift «Hotelier» - Autorin ist in jedem Fall Gabriele Bryant.