Nach der Krise ist vor der Sommersaison

Veröffentlicht am 25. Mai 2020 in Digital Marketing

Die Krise rund um Covid-19, die Schliessungen von Hotels und Restaurants, der Shutdown auch im Privatleben – all das hat uns in den vergangenen Wochen schwer durchgeschüttelt. Das Tourismusjahr 2020 wird in jedem Fall und in jedem Land ein Jahr grosser Verluste. Was ist jetzt wichtig, wenn es ums digitale Hotelmarketing geht?

Die Hotels in der Schweiz legten einen Bombenstart ins neue Jahr hin. Die Hotellerie fuhr in den ersten zwei Monaten des Jahres 2020 das zweitbeste Ergebnis seit knapp drei Jahrzehnten ein. Das war das letzte Glanzlicht vor einer rabenschwarzen Zeit, die mit der Corona-Virus-Krise Anfang März begonnen hat. Gut beraten, wer die Zeit nützte, um einerseits Sofortmassnahmen einzuleiten und Alternativangebote zu promoten und sich andererseits auch auf die Zeit nach Corona vorzubereiten.

Homeoffice, Gutscheine, Lieferdienst …

Natürlich lassen sich mit Alternativangeboten nicht alle Verluste ausgleichen. Die Vermietung von Hotelzimmern für Homeoffice oder «Komfort-Quarantäne», das Angebot von Speisen und Getränken im Take-out oder Lieferdienst – all das kann nur minimal zur Erhaltung wenigstens einiger Einkünfte beitragen. Aber es bringt Hotels auf kreative Art ins Gespräch und ins Bewusstsein vieler Menschen. Auch das Angebot von kostenlosen Buchungsverschiebungen, Gutscheinen oder «Pay now travel later»-Rabatten für den Sommer oder Herbst ist kein grosser Umsatzbringer. Aber es erhält Goodwill und Sympathie zu einem Zeitpunkt, wo niemand weiss, wann und wie das «normale» Leben weitergehen wird.

Kommunikation und Marketing

Während einer Krise spielen Kommunikation und Marketing auch im Nachgang eine grosse Rolle. Denn wer sich während der Krise bemüht, den Kontakt zu halten, die Beziehung zu pflegen und allgemein «auf dem Schirm» zu bleiben, wird danach auch unter den Ersten sein, die berücksichtigt werden, wenn die Menschen wieder reisen und sich frei bewegen dürfen.
Die Zukunft wird kurzfristig und regional
Direkt nach der Krise wird noch kurzfristiger und für kürzere Zeiträume gebucht werden als davor. Es kann zu kurzfristigen Buchungsspitzen kommen, zum Beispiel aufgrund direkt nachzuholender Geschäftsreisen oder auch impulsiver Freizeitbuchungen. Mittelfristig werden sich die Märkte und Segmente unterschiedlich schnell erholen. Besonders die Fernmärkte werden länger brauchen, höhere Zahlen von internationalen Gästen sind wohl frühestens Anfang 2021 wieder zu erwarten. Erfahrungen in China zeigen, dass sich Mittelklasse- und Budgethotels schneller erholen als die Luxushotellerie. Einerseits wegen der privatwirtschaftlichen Auswirkungen der Krise und einer damit einhergehenden höheren Preissensibilität, andererseits wegen Reisebeschränkungen für internationale Gäste. 

Das heisst, Hoteliers sollten sich jetzt überlegen, welche bestehenden Gästegruppen sie reaktivieren können und welche neuen Gästegruppen allenfalls angesprochen werden sollten. Dabei sollte vor allem das Potenzial aus der Nachbarschaft, aus der Region und aus dem eigenen Land bedacht werden.

Locals

In der Krise waren Locals eine Zielgruppe, mit der Hotels Win-win-Angebote schaffen konnten. Auch danach sollten Hotels sich weiter als Teil ihrer Stadt, ihrer Nachbarschaft verstehen und die Lokalbevölkerung mit attraktiven Angeboten ins Haus holen. Die Menschen haben sich daran gewöhnt, im engeren Umkreis zu bleiben, und haben dort auch viel Interessantes neu entdeckt – dieses Interesse sollte jetzt gezielt erhalten und verstärkt werden.

Tagestouristen

Die Menschen werden vermutlich eine Weile brauchen, bis sie wieder länger und in ferne Destinationen reisen. Der Tagestourismus, vor allem in der eigenen Region, dürfte sich aber sehr schnell erholen, denn viele Menschen möchten entgangene Reiseerlebnisse nachholen und das lange Ausharren zu Hause wettmachen. Hier braucht es eine Marketingstrategie, die sich gezielt an diese Zielgruppe wendet.

Weekend- und Städtetouristen

Auch in Bezug auf Kurzreisen, Citytrips und Weekend-Angebote innerhalb des Landes dürfte die Erholungszeit relativ kurz sein. Hier sollte einerseits auf differenzierte und kreative Angebote geachtet werden, andererseits auf die aktuellen Einkommensverhältnisse der Zielgruppen. Grosse Teile der Bevölkerung mussten gefühlte oder tatsächliche Einkommensverluste hinnehmen und dürften dementsprechend preisempfindlicher sein als früher. Luxusangebote kommen aktuell weniger gut an als echte Erlebnisse, welche die eben erlebte «soziale Fastenzeit» wettmachen.

Geschäftsreisende

Geschäft bleibt Geschäft, deshalb ist auch hier schnell eine Erholung zu erwarten. Allerdings haben auch viele Firmen und Mitarbeitende in der Krise gemerkt, wie einfach, zeit- und kostensparend digitale Kommunikation und virtuelle Onlinemeetings sind. Deshalb ist eine völlige Erholung im Meeting- und Seminarbereich (Mice) auf das alte Niveau wohl nicht oder jedenfalls nicht sehr schnell zu erwarten. Auch hier ist es deshalb wichtig, mit den Kontakten in den Unternehmen in Verbindung zu bleiben, zu informieren und eventuell auch mit anderen Leistungsträgern vor Ort kreative und unkonventionelle Angebote zu entwickeln, um die Geschäftsreise wieder attraktiv zu machen.

Feriengäste

Auch längere Ferienreisen dürften vermehrt im Inland stattfinden. Hier kommt es darauf an, wann die Krise effektiv vorbei ist und wann die nächsten grösseren Ferienzeiten sind. Je länger die Krise dauert, desto mehr negative Auswirkungen sind auf die Konsumkraft zu erwarten, sodass direkt nach der Krise wohl wenige Menschen bereit sein werden, viel Geld für längere Ferienaufenthalte auszugeben. Im Herbst könnte diese Zurückhaltung langsam schwinden. Hotels sollten auch hier differenzierte, zielgruppenspezifische Angebote vorbereiten und die höhere Preissensibilität berücksichtigen.

Massnahmen im Marketing

Kommunizieren und informieren

Besonders in Krisenzeiten gilt: Versuchen Sie, die Aussensicht des Gastes einzunehmen. Und dann kommunizieren Sie klar, sympathisch und ständig! Für Sie mag es scheinen, als ob ein Thema in der Öffentlichkeit omnipräsent sei und deshalb jeder Bescheid wissen müsste. Aber gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Gäste wissen, was für Sie und Ihren Betrieb gilt. Ihre Gäste wollen nicht herumrätseln und anrufen müssen, sondern von Ihnen informiert werden: Haben Sie geöffnet oder geschlossen? Bieten Sie alternative Angebote an und wenn ja, was und wie kann man diese kaufen, buchen, reservieren.

Sorgen Sie dafür, dass die ersten Onlineanlaufstellen alle wichtigen und richtigen Informationen enthalten. Dazu gehören Ihre Präsenzen auf Google mit My Business, Search und Maps. Informieren Sie über Ihre Wiederöffnung oder Ihre Öffnungszeiten, über alternative Angebote usw. Zu den ersten Anlaufstellen gehören auch die diversen Buchungs- und Reservierungsplattformen, aber auch Ihre eigene Website. Auch hier sollten Sie unmittelbar auf der Startseite informieren, wo Sie stehen und was Ihre Gäste von Ihnen erwarten dürfen. Nutzen Sie auch Social Media und regelmässige E-Mail-Newsletter, um Ihre Gäste auf dem Laufenden zu halten.

Zusätzlich sollten Sie Google Adwords, Facebook-Anzeigen und/oder Metasearch nutzen, um bei den für Sie wichtigen Zielgruppen gesehen zu werden. Viele Unternehmen stoppen in einer Krise ihr Marketing, um Geld zu sparen. Alle anderen, die mit einem zielgerichtet angepassten Marketing fortfahren, können jetzt von grösserer Sichtbarkeit bei geringeren Anzeigenpreisen profitieren.

Aufräumen und optimieren

Wenn Sie noch nicht wieder voll öffnen können, nutzen Sie die Pause weiterhin dazu, um im «Backend» aufzuräumen und zu optimieren:
- Passen Ihre internen IT-Systeme noch, oder braucht es neue Lösungen?
- Wie gut sind Ihre Website und Ihre Booking Engine punkto Direktbuchungen aufgestellt? Was kann auf einfache Weise optimiert werden?
- Entspricht Ihr Content-Plan für Newsletter und soziale Medien den aktuellen und künftigen Anforderungen in puncto Inhalt, Qualität und Frequenz?
- Sind Sie in den sozialen Medien auf den richtigen Plattformen unterwegs?
- Sind Ihre Auftritte und Selbstdarstellungen in den sozialen Medien und auf den Buchungs- und Bewertungsplattformen aktuell und optimal aufgestellt?
- Sollten Ihre Newsletter-Adresslisten wieder einmal bereinigt und/oder neu segmentiert werden?

Daten sammeln und nutzen

Schauen Sie sich Ihre Websitedaten an, und versuchen Sie, daraus Konsequenzen für Ihren Content, Ihre Angebote und Ihr Marketing zu ziehen: Aus welchen Ländern, von welchen Zielgruppen kommen die meisten Besucher? Was suchen Besucher aktuell auf Ihrer Seite? Welche Buchungszeiträume, welche Zimmer, welche Angebote werden aktuell angeschaut oder sogar gebucht?

Krisenzeitpunkte markieren
Sie sollten die wichtigen Zeitpunkte der Krise in Ihren Websiteauswertungen markieren, um die Auswirkungen nachvollziehen zu können. Dazu gehört zum Beispiel das Datum der Pandemieausrufung, der 12. März 2020, das Datum von Beginn und Ende der Notstandsregelungen in Ihren wichtigen Zielmärkten, des Lockdowns vor Ort bzw. der teilweisen oder vollständigen Schliessung.

Vorwärts denken und aktiv sein …

Fast alle Branchen haben unter der Corona-Krise und dem Shutdown gelitten, der Tourismus und das Gastgewerbe sicher mit am meisten. Dennoch nützt es nichts, alles verloren zu geben. Eine Erholung wird eintreten, und jeder Gastgeber kann sich bestmöglich darauf vorbereiten. Holen Sie sich die nötigen Informationen! Nützen Sie das aktuelle Angebot an kostenloser Beratung, an kostenlosen Webinaren und Onlineseminaren, an Tipps und Checklisten in Artikeln und Blogs! Planen Sie Ihr Marketing kurzfristig für den Sommer, mittelfristig für den Herbst und den Winter und langfristig für das Jahr 2021! Und dann setzen Sie Ihre Planung konsequent in Massnahmen um!

 

Dieser Artikel erschien auch in der Maiausgabe der Zeitschrift Hotelier - Autorin ist in beiden Fällen Gabriele Bryant.

 

Bildquelle: Bild von Yuliya Yuliya auf Pixabay