Online-Marketing Konzept und Strategie

Veröffentlicht am 27. August 2020 in Digital Marketing

Viele kleinere und mittlere Unternehmen nehmen sich nicht die Zeit für eine saubere Konzeption ihres Online-Marketings, sondern betreiben eher eine Art «Marketing by Nasenspitze».
Als Pragmatikerin bin ich selbst keine Freundin umfangreicher detaillierter Marketingkonzepte, die aufgrund fehlender Alltagstauglichkeit allzu oft in der Schublade verstauben.
Fakt ist jedoch, dass Marketing ohne Plan meist darin resultiert, dass einfach irgendetwas gemacht wird, was man mal irgendwo gehört hat, was der Kollege rät, was der Mitbewerber macht oder was gestern in der Zeitung stand.

Damit verzettelt man sich heillos und setzt schlimmstenfalls Massnahmen um, die gar nicht zum Unternehmen oder zu den Zielgruppen passen – aber unter Umständen viel Geld kosten. Das Ergebnis ist dann Desillusionierung und die Meinung, dass «dieses Online-Marketing ja eh nichts bringt».

Kein Onlinemarketing-Erfolg ohne Konzept und Strategie

Besonders in unserer heutigen, volatilen und komplexen, sich ständig ändernden Marketing-Welt ist es wichtig, auf der Basis gemeinsam erarbeiteter Grundlagen einen zwar pragmatischen, aber strategisch ausgerichteten Massnahmen-Fahrplan zu erarbeiten. Mit einem solchen Online-Marketing Konzept können die richtigen Massnahmen für die richtigen Zielgruppen mit den richtigen Inhalten auf die richtige Art und Weise umgesetzt und werden. Und nur so lässt sich am Ende sagen, welche Massnahme in welchem Masse funktioniert hat oder nicht.

Die Grundlagen

Standortbestimmung

Man kann nur zum Ziel gelangen, wenn man von dort losgeht, wo man auch steht. Daher ist Basis jedes Konzepts eine allgemeine Standortbestimmung: Wer bin ich und wo stehe ich, was ist der Ist-Zustand, die Ausgangslage meines Unternehmens? Welche Ressourcen habe ich?
Es macht einen Unterschied, ob man ein Marketing-Konzept auf der Basis eines erfolgreichen Geschäftsgangs entwickelt oder ob sich das Unternehmen in einer «Fünf vor Zwölf»-Situation befindet. Ob die Inhaber am Anfang ihres Geschäftslebens stehen oder ob sie eher in 5 Jahren die Pensionierung anvisieren und nur noch einen möglichst guten Status Quo erhalten möchten.

Zielbestimmung

Als Nächstes die Frage: Wo will das Unternehmen hin? Was soll mit Marketing erreicht werden (sowohl qualitativ als auch quantitativ und messbar)?
Marketingziele können sehr vielfältig sein und sollten im Detail formuliert werden:
- Mehr Bekanntheit (Bei welchen Zielgruppen, in welchen Regionen?)
- Ein besseres Image (Für eine unbekannte Marke oder für eine problembehaftete Marke?)
- Eine Schärfung der Positionierung (Bei welchen Zielgruppen, für welche Produkte, in welchen Regionen?)
- Mehr Marktanteil (Bei welchen Zielgruppen, in welchen Regionen, mit welchen Produkten?)
- Mehr Kunden (Mehr wiederkehrende oder mehr neue Kunden? Aus bestehenden oder neuen Zielgruppen?)
- Mehr Umsatz (Wieviel mehr und bis wann? Mit welchen Produkten, mit welchen Zielgruppen, in welchen Regionen? Wieviel und bis wann?)
- Mehr Mitarbeiter (Welcher Art und in welchen Positionen? Sollen bestehende Mitarbeiter bleiben oder neue Mitarbeiter kommen? Geht es um allgemeines Employer Branding, um aktive Rekrutierung und/oder um eine höhere gefühlte Job Satisfaction?)

SWOT-Analyse

Hier werden die internen und externen Voraussetzungen des Unternehmens analysiert. Was sind die inhärenten Stärken und Schwächen des Unternehmens, wo liegen äussere Einflussfaktoren, Chancen und Risiken in Bezug auf Markt, Mitbewerber, politische, gesellschaftliche oder technische Entwicklung etc.?

Zielgruppen-Analyse, Personas und die Customer Journey

Nach der Nabelschau geht es an die Aussensicht und die Zielgruppen-Analyse: Wer sind meine Haupt- und Neben-Zielgruppen? Welche Zielgruppen will ich aktiv ansprechen, welche nur passiv und welche auf gar keinen Fall?
Diese Analyse kann sinnvoll vertieft werden, indem man sich noch genauer mit den Menschen beschäftigt, aus denen jede Zielgruppe besteht. Menschen kaufen immerhin von Menschen. Daher ist es sehr sinnvoll, sich zu überlegen, was die betreffenden Menschen interessiert und was sie vom Unternehmen erwarten – nicht nur in Bezug auf Produkte und Leistungen, sondern auch in Bezug auf Content und auf die Persönlichkeit, Haltung, Tonalität der Marke und des Auftritts. Wie stehen sie der Marke gegenüber, was halten sie vom Unternehmen? Wo informieren sie sich, wo bilden sie ihre Meinung, von wem lassen sie sich beeinflussen, etc.? Wie muss das Unternehmen sein und auftreten, was muss es bieten und erzählen, um den Erwartungen zu entsprechen?

Hierzu können so genannte «Personas» entwickelt werden, mit denen sich ziemlich genaue Persönlichkeitsprofile von bestehenden und potentiellen Kunden schaffen lassen.
Eine weitere Vertiefungsmöglichkeit bietet die Orientierung an der Customer Journey: Wie sieht die Customer Journey der Kunden aus, wo kommen sie mit dem Unternehmen, mit der Marke, in Berührung? Was brauchen und erwarten sie an diesen «Touch Points» jeweils vom Unternehmen?

Online-Marketing Analyse und Planung

Die verschiedenen Analyseergebnisse bilden die unabdingbaren Grundlage zur Definition von Massnahmen, die zu den Voraussetzungen des Unternehmens, zu seinen Zielen und Ressourcen und zu seinen Zielgruppen passen.
Bevor es allerdings in die Planung geht, sollte auch das Online-Marketing der Vergangenheit und Gegenwart unter die Lupe genommen werden: welche Massnahmen wurden in der Vergangenheit oder werden aktuell umgesetzt? Mit welchen Ressourcen und mit welchen Resultaten? Was lässt sich aus den Resultaten schliessen – wurden die richtigen Massnahmen richtig umgesetzt, wo kann optimiert oder ergänzt werden?
Darauf folgt die Definition von künftigen Massnahmen, die sich für die anvisierten Ziele und Zielgruppen eignen und in Bezug auf die internen Ressourcen machbar sind. Ebenfalls definiert werden grundlegende Inhalte und Stories, die zur Positionierung des Unternehmens und den Erwartungen der Zielgruppen passen.

Wichtige Aspekte dabei:
1. Massnahmen: Von Grundlagenmassnahmen wie Webseite und Suchmaschinenoptimierung bis zur punktuellen Verkaufsförderung durch Google Ads sollte jede Massnahme geprüft und bei Passung integriert werden.

2. Ressourcen: Welche finanziellen und personellen Ressourcen stehen zur Verfügung? Ist genügend Knowhow vorhanden oder muss das Knowhow erweitert werden? Ist eine interne Umsetzung überhaupt sinnvoll oder sollte outgesourced werden?

3. Zeitplanung: Ein Online-Marketing Konzept sollte für ein bis maximal zwei Jahre aufgestellt werden, damit die Massnahmen wirklich in aller Konsequenz umgesetzt und aufgrund einer ausreichenden Datenbasis evaluiert werden können. Sollte in dieser Zeit eine neue Massnahme am Markt auftauchen, kann und sollte natürlich geprüft werden, ob sie sinnvoll integriert werden kann. Auch grosse Änderungen in den Marktbedingungen müssen geprüft und berücksichtigt werden. Der Fahrplan an sich sollte in dieser Zeit aber nicht unnötig in Frage gestellt werden.

4. Budgetierung: Welches Budget wird eingesetzt und wie wird es aufgeteilt? Was sind einmalige und was sind wiederkehrende Kosten?

5. Verantwortlichkeiten: Wer macht was wann und wo? Wo laufen die Fäden zusammen? Wer ist Ansprechpartner bei Fragen?

6. Controlling: Was sind die sinnvollen Erfolgskennzahlen und wie werden die Resultate gemessen und rapportiert?

Das alles hört sich furchtbar aufwendig an, aber glauben Sie mir: In meinen Workshops für Startups und kleine Unternehmen haben wir das innerhalb eines halben bis ganzen Tages erarbeitet und auf wenigen Blättern Papier so verschriftlicht, dass am Schluss ein konkreter und machbarer Umsetzungsplan haben.

Je nach Grösse, Komplexität und Anforderungen des Unternehmens kann der Prozess natürlich beliebig ins Detail vertieft werden. Dementsprechend gestalten sich zeitliche Anforderungen an Workshops und damit auch die Kosten.

Wichtig ist auf jeden Fall, einen externen Moderator dabei zu haben, um stringent zu arbeiten und nicht nur aus der eigenen Innensicht heraus zu denken. Gerade was Stärken und Schwächen betrifft, sieht man sich selbst selten wirklich so klar und neutral, wie man es sollte.

Egal, wie gross oder klein Ihr Unternehmen ist, ich unterstütze Sie in jedem Fall gerne dabei, für Ihr Online-Marketing einen praktischen Fahrplan zu erarbeiten, mit dem Sie die richtigen Massnahmen richtig umsetzen und konkrete Erfolge erleben.