«Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.» Wenn Sie nicht das Hans Brinker Budget Hotel in Amsterdam sind, das sich selbst mit sehr viel Erfolg als «das schlechteste Hotel der Welt» verkauft, dann gilt dieser Spruch ganz sicher nicht für Ihren Betrieb...
Im modernen Online-Reisemarkt ist Ihr guter Ruf mehr denn je überlebenswichtig und er muss aktiv geschützt und verwaltet werden: Sie müssen Reputation Management betreiben und das natürlich auch und vor allem online.
Nur wer sich aktiv um seinen Ruf kümmert, hat die Chance, über die Qualität desselben mitbestimmen oder ihn im Krisen-Fall auch retten zu können. Dazu gehört einerseits die aktive Überwachung online sowie die positive Beeinflussung der Reputation durch aktive Kommunikation in verschiedenen Online-Kanälen.
Reputation Management: Überwachen, bearbeiten, beeinflussen
Die Reputations-Überwachung online beginnt grundsätzlich mit dem regelmässigen «Googeln» des eigenen Unternehmens. Für Hoteliers noch effektiver ist jedoch die strukturierte Überwachung der einschlägigen Buchungs- und Bewertungsplattformen und weiterer Quellen wie Gastronomie-Plattformen (z.B. MyTable), allgemeine Bewertungsplattformen (z.B. Yelp), Blogs, Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, Foursquare und natürlich nicht zuletzt Google+ und Google Local/Places.
Die reine Überwachung nützt natürlich wenig, wenn man die Ergebnisse nicht auswertet und nach Möglichkeit auch bearbeitet – um ihren positiven Nutzen zu vergrössern bzw. ihr negatives Schadenpotential zu begrenzen.
Soweit also die Grundlagen des Reputation Managements: Überwachung und Bearbeitung. Die nächste Stufe besteht dann im gezielten Versuch, die Wahrnehmung durch entsprechende Kommunikationsmassnahmen positiv zu beeinflussen. Denn je besser der Ruf schon ist, desto weniger wahrscheinlich ist es, dass durch einzelne Kritiken grosser Schaden entsteht.
Im «Shitstorm» hilft kein Schirm mehr
Jedes Unternehmen kann potentiell in einen kleineren oder grösseren «Shitstorm» verwickelt werden. Je früher das beginnende Unwetter erkannt und abgefangen wird, desto kleiner bleibt der Schaden für die Reputation. Dazu braucht es regelmässiges und verlässliches Monitoring.
Als Illustration hier ein Beispiel: Ein Passagier von British Airways war extrem frustriert mit mangelndem Kundendienst nach Gepäckverlust. Also bezahlte Hasan Syed kurzerhand $1'000, um mit einer bezahlten Meldung auf Twitter seinen Frust loszuwerden: «Fliegen Sie nicht mit Britisch Airways. Der Kundendienst ist katastrophal.» Diese Botschaft erreichte binnen kurzem Tausende von Twitter-Nutzern. Britisch Airways bemerkte den Tweet aber erst nach mehr als zehn Stunden. Da war es zu spät: Die Botschaft war schon tausendfach weiterverbreitet worden und gelangte dann auch in die offiziellen Nachrichtenmedien.
Natürlich ist dieses Beispiel für die meisten Einzelhotels etwas weit entfernt. Es dürfte selten vorkommen, dass ein Hotelgast Geld ausgibt, um sich zu beschweren. Ein anderes aktuelles Beispiel aus der Gastronomie liegt näher: Ein Vapiano-Gast findet eine Raupe im Salat, filmt sie und stellt das Video online. Vapiano reagiert umgehend auf Facebook mit einer ernsthaften Entschuldigung und nimmt damit dem sich entwickelnden «Shitstorm» die Grundlage. Zwar hagelt es auch auf Facebook Kommentare, die meisten sind jedoch ausgesprochen positiv und nicht wenige Nutzer kritisieren den Gast sogar für sein Video. Die Geschichte gelangt natürlich auch in die Medien, aber auch diese berichten fast nur positiv über das gelungene Krisenmanagement von Vapiano.