Positionierung: Unforgettably you!

Veröffentlicht am 18. Oktober 2017 in Positionierung & Branding

Seien Sie anders.

Wer ist wie die Anderen, ist austauschbar. Und wer austauschbar ist, wird früher oder später auch ausgetauscht.

Wer so ist wie die Anderen, bekommt auch das Gleiche wie die Andern: Die gleichen Gäste, die gleichen Preise. Wer dagegen den Mut hat, anders, unvergleichbar, zu sein der kann auch steuern, dass die richtigen Gäste mit den richtigen Erwartungen ins Haus kommen – und die richtigen Preise zahlen. Eine klare Positionierung ist eine der wichtigsten Grundlagen für ein erfolgreiches Hotelmarketing. Warum ist sie dann so selten zu finden?

Was ist Ihre Positionierung?

Als Antwort auf diese Frage höre ich oft Dinge wie „Wir sind ein familiengeführtes Hotel mit toller Aussicht und guter Küche und unser Personal wird für seine Herzlichkeit gelobt.»

Das ist schön. Aber es ist keine Positionierung. Mit dieser Selbstbeschreibung befindet sich ein Hotel in der Schweiz in guter und vor allem sehr grosser Gesellschaft. Die meisten Schweizer Hotels sind zwar sehr gut, aber leider eben auch austauschbar: Schöne Zimmer, herzliche Gastgeber, gutes Essen und ein bisschen Wellness. Kaum ein Hotel ist in der Lage, in wenigen Worten überzeugend darzulegen, warum der Gast ausgerechnet hier buchen soll und nicht woanders. Warum gerade dieses Hotel ganz besonders und unvergleichbar ist.

Positionierung versus Preis

Diese Unvergleichbarkeit ist heute aber überlebensnotwendig. Gäste haben überall die Wahl und klicken sich via Google, Booking, Tripadvisor oder Trivago munter von Hotel zu Hotel. Wenn diese alle mehr oder weniger gleich sind, ähnlich gut gelegen, ausgestattet und bewertet, bleibt als Entscheidungskriterium letztendlich nur der Preis. Wollen Sie das für Ihren Betrieb?

Viele Hotels scheuen davor zurück, sich klar zu positionieren, denn die Austauschbarkeit bietet auch eine vermeintliche Sicherheit. Wer gleich ist wie alle anderen, macht ja vermutlich nichts wirklich falsch. Wer gleich ist wie alle anderen, kann aber auch nicht mehr Erfolg haben als alle anderen. Oder andere Preise verlangen.

Positionierung als Marketing-Grundlage

Positionierung ist die wichtigste Grundlage für alle Marketing-Massnahmen, besonders online. Warum soll ein Besucher auf Ihrer Webseite bleiben, wenn aus dieser nicht hervorgeht, dass Sie ein ganz besonderes Haus sind? Warum viel Geld für Google Adwords mit Allerwelts-Suchbegriffen ausgeben, wenn Sie mit einer klaren Positionierung die richtigen Gäste gezielt ansprechen könnten? Wie soll Ihr Newsletter gegen den Ihrer Konkurrenten bestehen, wenn Sie die gleichen saisonalen Angebote präsentieren – nur eben in einem anderen Hotel? Warum soll ein Gast Ihrer Facebook-Seite folgen, wenn dort genau das Gleiche erzählt wird wie bei allen anderen Hotels der Destination? Warum soll ein Blogger über Sie schreiben?

 

Für Alle gut, für Einige sehr gut

Positionierung wird oft missverstanden. Ja: viele Hotels wollen und müssen viele Zielgruppen ins Haus holen, um die Zimmer zu füllen. Positionierung bedeutet jedoch nicht, dass Sie Gäste, die unbedingt zu Ihnen kommen wollen, von der sprichwörtlichen Bettkante stossen sollen. Positionierung bedeutet, dass Sie genau wissen, welche Gäste Sie gezielt ansprechen können, wollen und werden. Und welche nicht. Positionierung bedeutet, dass Sie für alle Gäste gut sein können, aber für einige Gäste ganz besonders gut sind.

Positionierung als «Love Brand»

«Das Gegenteil von Liebe ist nicht Hass, sondern Gleichgültigkeit», sagte schon der amerikanische Schriftsteller Elie Wiesel. In unserem heutigen Marktumfeld mit Tausenden von Hotels, Pensionen, Jugendherbergen, Bed&Breakfast-Angeboten und Airbnb-Wohnungen muss ein Hotel «Liebe» wecken können – für eine lange Beziehung oder wenigstens genug für eine kleine heisse Affäre, in der viel Geld ausgegeben wird. Wir lieben jedoch nur, was für uns persönlich wirklich relevant ist, was unser Herz berührt oder mit unseren ureigenen Leidenschaften und Interessen zu tun hat. Alles andere ist uns ziemlich gleichgültig.

Affinity statt Zielgruppe

Um diese Liebe zu wecken, müssen die Leidenschaften und Interessen der Gäste erkannt und reflektiert werden. Die Segmentierung nach demografischen Zielgruppen genügt dazu nicht – und sie funktioniert heute auch nicht mehr. Sie funktioniert nicht für die meisten Hotels, weil mit einer eng gefassten Zielgruppe nicht genug Zimmer gefüllt werden können. Und sie funktioniert auch für die Gäste selbst nicht, die heute sehr unterschiedlich «ticken» – auch wenn sie ähnliche Hintergründe in Bezug auf Alter, Herkunft, Familienstand, etc. haben. Beispiele für Interessen und Leidenschaften gibt es genug – sie reichen vom Kunst-Hotel zum Wander-Hotel, vom Hunde-Hotel zur Piratenherberge für Kinder jeden Alters, vom Wellnesshotel mit Bierbrauerei zum Seminarhotel mit Baumaschinen-Challenge.

Die eigene Positionierung finden

Entscheiden Sie sich als Erstes bewusst dafür, anders zu sein. Suchen Sie dann nach Ihren speziellen Qualitäten, nach dem, was nur Sie bieten können. Wählen Sie ein Thema mit Marktpotential, das einfach zu erzählen ist und vor allem authentisch. Um nicht aus der Innensicht, sondern aus der Marktsicht zu denken, empfehle ich dazu dringend einen moderierten Workshop. Kommunizieren Sie Ihre Positionierung und vor allem: leben Sie sie konsequent und authentisch.

 

Erschienen ebenfalls im Hotelier 10/2017
Autorin Gabriele Bryant