Social Media Marketing Planung & Checkliste

Möchten Sie ganz neu mit Social Media beginnen? Oder sind Sie schon eine Weile dabei, aber nicht sicher, ob Sie es auch «richtig» machen? In beiden Fällen hilft es, am Anfang und bei den Grundlagen anzufangen bzw. zu ihnen zurückzukehren:

1. Ziele für Social Media

Warum wollen Sie Social Media Marketing betreiben? Was wollen Sie damit für sich oder Ihr Unternehmen erreichen? Nur wer sich Ziele steckt, kann später abschätzen oder sogar genau messen, ob er sie auch erreicht hat – und ob sich der ganze Aufwand gelohnt hat.

Idealerweise wären das natürlich immer messbare und quantifizierbare Ziele – im Social Media Marketing (wie auch in anderen Bereichen von Marketing, Kommunikation und PR) ist es jedoch nicht immer möglich, direkt messbare Ziele zu definieren. Bei den messbaren Zielen kommt es noch dazu darauf an, keine «Vanity Metrics» zu messen, sondern aussagekräftige Kennzahlen.

Direkt messbare und ggfs. quantifizierbare Ziele:
– Webseitenbesucher sollen Seite X und danach Seite Y aufrufen
– Im ersten Halbjahr 20% mehr Webseiten-Besuche als im Vorjahr
– Für Angebot XY 25 Online-Buchungen
– 50% mehr Gäste beim Sonntagsbrunch im April
etc.

Nicht direkt (oder ohne grossen Aufwand) messbare Ziele:
– mehr Markenbekanntheit bei Zielgruppe X
– Verbesserung des Images nach Pächterwechsel
– etc.

Also: Geht es Ihnen darum, mehr oder bessere Mitarbeiter zu finden, Ihre Marke sichtbarer zu machen, Ihr Image zu verbessern, mehr Traffic (Besucher) auf Ihre Webseite zu bringen, mehr direkte Buchungen oder Online-Verkäufe zu erreichen und/oder…. ?

Sie können gerne mehrere Ziele zugleich definieren. Achten Sie jedoch darauf, pro Ziel die Messbarkeit und die Messgrössen separat zu definieren.

2. Zielgruppen für Social Media

Wen möchten Sie ansprechen, um Ihre Ziele zu erreichen? Nur wer seine Zielgruppen (oder noch besser: seine ZielPERSONEN) und ihre Bedürfnisse kennt, kann sie effektiv ansprechen und ihnen auch etwas verkaufen.

Wie alt sind diese Menschen, wo leben sie, was arbeiten sie, wofür interessieren sie sich? Wo bewegen sich diese Menschen online? Was wollen sie von Ihnen, Ihrer Marke und  Ihrem Thema oder Angebot wissen, sehen oder hören?

Schauen Sie sich Ihre Kundendaten an – was lässt sich daraus ablesen? Wer sind Ihre aktuellen Social Media Abonnenten oder Follower – gibt es Übereinstimmungen?

Definieren Sie die wichtigsten Gruppen und versuchen Sie, für jede Gruppe einen «Prototyp», eine so genannte Persona, zu entwickeln. Es hilft z.B. wenn Sie sich als Familienhotel bei der Planung Ihres Storytellings nicht die Zielgruppe «junge Eltern» vorstellen müssen.
Sondern sich Frau Meier vorstellen können: 35 Jahre alt, verheiratet mit zwei Kindern unter 10 Jahren, lebt in der Agglo im Einfamilienhaus. Interessiert sich auf Pinterest für Themen wie selbstgemachtes Kinderspielzeug und kreatives Kochen für Kinder. Macht sehr gerne Kurzferien zum Ausspannen, möchte aber ihre Kinder nicht daheim lassen, sondern ihnen auch etwas bieten.

3. Social Media und Ihre Mitbewerber

Konkurrenz belebt das Geschäft. Sie belebt bzw. befruchtet auch Ihre Social Media Planung. Schauen Sie sich ungeniert Ihre Mitbewerber an (diese machen mit Sicherheit das Gleiche, wenn sie gut informiert sind):
– Wer sind Ihre vergleichbaren Mitbewerber?
– Wo sind die Mitbewerber auf Social Media? Entspricht das Ihren Zielgruppen?
– Was machen sie richtig, was machen sie falsch? Was funktioniert, was nicht?
– Was wird online über sie gesagt?
– Und: was können Sie daraus lernen?

4. Social Media Audit

Wenn Sie schon Social Media Marketing betreiben, ist jetzt die Zeit, Ihren bestehenden Auftritt zu analysieren und zu hinterfragen:
– Auf welchen Social Media Plattformen sind Sie?
– Wer sind Ihre Fans, Follower oder Abonnenten (pro Plattform)? Sind das auch Ihre tatsächlichen Zielpersonen? Wenn nicht: wo könnten Sie Ihre Zielpersonen besser erreichen?
– Welche Inhalte und Formate funktionieren auf welcher Plattform, welche nicht? Bei welchen Zielpersonen?
– Wie entwickeln sich die Kennzahlen pro Plattform?
– Wo liegen Schwierigkeiten in der Umsetzung?

5. Social Media Umsetzung

Die richtigen Plattformen
Entscheiden Sie sich für die Plattformen, auf denen Ihre tatsächlichen Zielpersonen auch zu finden sind.
Versuchen Sie nicht, Social Media Marketing auf Plattformen zu machen, die Ihnen oder Ihren aktuellen oder kurzfristig aktuell werdenden Zielgruppen nicht entsprechen,  in der Hoffnung, damit andere Zielgruppen anzusprechen oder künftige Kundengenerationen zu erreichen. Das kostet viel Aufwand und bringt sehr wenig. Angesichts der Dynamik von Social Media Plattformen macht es meist wenig Sinn, weit über das nächste Jahr hinaus zu denken.

Und: Weniger ist mehr. Nutzen Sie lieber wenige Plattformen und diese dafür konsequent und wirkungsvoll, als sich auf zu vielen Plattformen zu verzetteln.

Die richtigen Ziele
Halten Sie fest, welche Ziele Sie pro Plattform verfolgen, welche Zielpersonen Sie dort erreichen wollen, mit welchen Inhalten und Formaten und wann/wie Sie die Zielerreichung messen werden. Wenn Sie möchten, genügt dazu auch kurzes «Mission Statement»: Auf LinkedIn wollen wir künftige Kadermitarbeiter ansprechen. Dazu veröffentlichen wir Jobangebote und stellen sowohl unsere Qualitäten als Arbeitgeber als auch die Zufriedenheit bestehender Mitarbeiter dar. Wir messen den Erfolg, indem wir die Anzahl und Qualität der Bewerbungen – in Relation zur jeweils aktuellen Situation auf dem Arbeitsmarkt – mit dem Vorjahr vergleichen.

Die optimale Nutzung der Profile
Erstellen Sie Ihre Profile auf den verschiedenen Plattformen oder optimieren Sie sie im Einklang mit Ihren Zielen.
Füllen Sie ALLE für Sie sinnvollen Felder aus, die Ihnen zur Verfügung stehen und denken Sie daran, dort auch Ihre relevanten Keywords einzusetzen.
Achten Sie auf Konsistenz und Wiedererkennbarkeit zwischen den Plattformen punkto Bildsprache, Logos, Adresse, etc. Natürlich dürfen Sie auf Instagram etwas anders kommunizieren als auf Facebook, falls das Ihren Zielgruppen entspricht. Es ist jedoch zwecklos, weil unauthentisch, auf verschiedenen Plattformen völlig unterschiedlich aufzutreten, in der Hoffnung, damit Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Erwartungen anzusprechen.
Anders ausgedrückt: Versuchen Sie nicht, auf einer Social Media Plattform allzu «hipstermässig» zu erscheinen, wenn auf Ihrer Webseite eher Glanz, Gloria und gestärkte Tischdecken stattfinden. Früher oder später kommen nämlich auch Social Media Nutzer auf Ihre Webseite und Diskrepanz im Auftritt wirkt schlicht inauthentisch und verspielt Vertrauen.

Die effektive Content Planung
Erstellen Sie für Ihre Ziele, Plattformen und Zielpersonen einen Content Plan: Wem werden Sie wo, was (Inhalte,Themen) und wie (Formate) erzählen?

Zu den Inhalten und Themen gehören relevante Themen, die sich aus Ihrer Positionierung ergeben sowie alle Themen, die Menschen interessieren, einfach weil sie auch auf Social Media Menschen sind (dazu erzähle ich Ihnen gern mehr bei einem Workshop oder einer Beratung). Suchen Sie die Themen aus, die zu Ihnen und Ihren Zielpersonen passen. Zu den Formaten gehören je nach Plattform Texte, Bilder, Videos, Links, Stories, GIFs, etc.

Erstellen Sie einen Redaktionsplan für die nächsten Wochen oder Monate und vergessen Sie nicht, diesen mit Ihrem übergeordneten Marketingplan bzw. wichtigen Events abzugleichen. Dazu können Sie sich je nach Anzahl Plattformen und der Grösse Ihres Teams ein komplexes Excel-Sheet aufbauen, ein zahlungspflichtiges Social Media Redaktions- und Monitoringtool nutzen oder einfach eine rollierende Liste anlegen.

Nutzen Sie ein Social Media Planungstool wie Publer, Later, Hootsuite o.ä. um Ihre Social Media Beiträge im Voraus für die unterschiedlichen Plattformen optimal zu erstellen und ihre jeweilige Veröffentlichungszeit zu planen. Damit verringern Sie Ihren Gesamtaufwand im Social Media Marketing erheblich.
Ergänzen Sie aber Ihre vorausgeplante Beiträge nach Möglichkeit immer auch mit spontanen Beiträgen, die sich aus dem Tagesgeschehen ergeben. Das verleiht Ihrem Storytelling mehr Leben und Authentizität.

Beispiel:
Montag: Text + Bild (Food-Foto mit Rezept, Thema Spargeln)
Dienstag: Text + Bild (Mitarbeiterportrait, Frau Z, Housekeeping)
Mittwoch: Kurzvideo aus der Produktion/Küche (neue Speisekarte)
Donnerstag: Text mit Link auf Wochenend-Schnäppchenangebot
Freitag: Text + Bild (TGIF-Grüsse mit Apero-Bild aus der Bar)
Samstag: Text + Bild (Foto Sonntagsbrunch Buffet mit Einladungstext)
Sonntag: Kurzvideo oder Story (Sonntagsbuffet in action)
Montag: Text + Bilder (Hinweis auf kommende Renovierung Lounge, Nutzer fragen, welche Kissenfarbe sie lieber möchten)
Dienstag: ….

Achten Sie darauf, pro Beitrag eine Zielsetzung zu verfolgen. Vermischen Sie zum Beispiel nicht in einem Beitrag ein Portrait eines langjährigen Mitarbeiters mit der gleichzeitigen Aufforderung, sich um eine aktuell offene Stelle zu bewerben. Oder posten Sie keinen Link zu einem Presseartikel mit der gleichzeitigen Aufforderung, Ihr Wochenendangebot zu buchen.

Verkaufen mit Social Media: Achten Sie auf ein gutes Verhältnis zwischen interessantem Content und Werbung/Verkaufsangeboten. Letzteres sollte maximal ein Viertel Ihrer Beiträge ausmachen.

Messen, evaluieren und weiter entwickeln
Vergessen Sie Ihre Ziele nicht, sondern schauen Sie in vordefinierten Zeiträumen nach, wie Ihr Social Media Marketing funktioniert. Jede Plattform bietet für Unternehmensprofile entsprechende Statistiken, die mehr oder weniger detailliert sind und für mehr oder weniger lange Zeiträume zurückverfolgt werden können. Halten Sie die wichtisten Zahlen regelmässig fest, damit Sie Trends erkennen können.

Prüfen Sie, was funktioniert und ob Sie davon mehr machen können. Prüfen Sie, was nicht so gut funktioniert und ob Sie es optimieren können, ganz weglassen sollten oder ob Sie damit leben können, dass nicht jeder Beitrag tolle Zahlen hat – wenn er dennoch auf Ihre eigentlichen Ziele einspielt.

Jede Plattform misst anders und keine Plattform misst wie Google. Falls Sie mit Ihrem Social Media Marketing auch auf Web-Traffic und/oder Onlinekäufe abzielen, vergleichen Sie diese Zahlen unbedingt mit den Zahlen auf Google Analytics und sorgen Sie dafür, dass dort auch aussagekräftige Conversionwerte hinterlegt sind.

Bild von Gerd Altmann auf Pixabay