Messbarer Facebook-Erfolg

Veröffentlicht am 13. August 2020 in Social Media Marketing

Messbarer Facebook-Erfolg: Welche Kennzahlen zählen?

Nur wer misst, kann feststellen, ob etwas funktioniert oder nicht. Aber wer das Falsche misst, misst Mist.

Das Messen ist demzufolge eine wichtige Marketing-Massnahme und sollte, wie alles im Marketing, auf der Grundlage von Zielen erfolgen: Was wollen Sie mit Facebook erreichen?

Auf der Basis dieser Ziele werden Kennzahlen zur Wirkungsmessung definiert wie zum Beispiel Klicks, Impressionen, Reichweite, Interaktionszahlen etc.

Messungen müssen grundsätzlich:

  • regelmässig und konsequent durchgeführt werden. Wer nur alle paar Monate mal in die Facebook Statistiken schaut, kann keine tragfähigen Schlüsse ziehen.
  • mit Vergleichszeiträumen korreliert werden, um Trends zu entdecken und zu analysieren.
  • mit den Resultaten und ROI anderer Marketingmassnahmen mit gleicher Zielsetzung verglichen werden.
  • Learnings und Konsequenzen beinhalten: Was lässt sich aus den Zahlen erkennen und ableiten in Bezug auf Optimierungs- oder Weiterentwicklungsmassnahmen? Was sind die nächsten Schritte?
  • von internen Kennzahlen begleitet werden, um im richtigen Verhältnis betrachtet zu werden: Wie viele Storytelling-Beiträge wurden gepostet? Wie ist der Storytelling-Mix aus Formaten (Video, Bild, Text, Link, etc.) und Themen anteilsmässig aufgeteilt? Welche Ressourcen und welches Budget stand für den Messungszeitraum zur Verfügung und welche speziellen Aktionen oder Kampagnen fanden im selben Zeitraum statt?

 

Messbare Ziele

Sie können mehrere unterschiedliche Ziele für Ihr Social Media Marketing definieren, zum Beispiel höhere Reichweite für Inhalte, höhere Markenbekanntheit der Marke, mehr Beitrags-Interaktionen, mehr Webseiten-Traffic, gezielter Angebots-Verkauf, mehr Gäste im Restaurant, mehr Bewerbungen etc. Mit einer Facebookseite lassen sich mehrere unterschiedliche Unternehmensziele verfolgen. Pro Beitrag sollte jedoch ein einziges Ziel definiert werden.
Je nach Ziel kann der Erfolg quantitativ direkt gemessen werden (z.B. Reichweite für einen Beitrag) oder muss qualitativ abgeleitet werden (z.B. Bekanntheit und Image der Marke über Shares und Sentiment).

 

KPI vs. Kennzahlen

Da es hier etwas Begriffsverwirrung gibt, eine kurze Definitionshilfe: Eine Kennzahl (englisch Metric) ist einfach ein messbarer Wert, z.B. die Anzahl Likes für einen Beitrag.
Eine KPI ist eine Kennzahl in Verbindung mit einem definierten Ziel als Indikator für die Zielerreichung. KPI heisst demzufolge auch «Key Performance Indicator» und kann zum Beispiel aus der Anzahl neuer Fans in einem bestimmten Zeitraum bestehen – wenn das Ziel Fanwachstum lautet.

 

Relevante Kennzahlen und KPI für Facebook

Anzahl Follower

Eine einfache Kennzahl oder KPI: Wie viele Follower hat die Seite? Wie viele Follower hat sie in einem bestimmten Zeitraum dazugewonnen?

Diese Zahl ist allerdings nur bedingt aussagekräftig, da es fürs Marketing nicht nur auf die Quantität, sondern auch sehr auf die Qualität der Follower ankommt. Und diese richtet sich wiederum sehr nach der Herkunft: Wurden die Follower über Werbung, über Gewinnspiele oder über relevante Inhalte gewonnen? Oder wurden sie gar gekauft?

Quantität ist wichtig, solange die Qualität stimmt:
Inhaltlich interessierte Follower sind die Grundlage für eine gute organische (unbezahlte) Reichweite, bieten mehr Möglichkeiten für Facebook-Werbeanzeigen, die an Freunde ausgespielt werden sollen, und für Custom Audiences. Sie erhöhen die potentielle Sichtbarkeit durch Weiterempfehlungen, Erwähnungen der Marke und eine hohe Anzahl Follower ist natürlich auch ein erstes «Social Proof»-Signal für die Beliebtheit (und die daraus geschlussfolgerte Qualität) eines Unternehmens.
Fazit: 100 engagierte und überzeugte Follower bringen mehr als 10'000 gekaufte Follower. Aber 1'000 oder 10'000 engagierte und überzeugte Fans bringen natürlich noch mehr als 100…

 

Reichweite / Reach

Eine einfache Kennzahl: Wie viele Personen haben diesen Beitrag gesehen?
Reichweite ist die Anzahl der Nutzer, die einen Beitrag in einem bestimmten Zeitraum im sichtbaren Bereich auf ihrem Gerät gesehen haben. (Needless to say – aber ich sage es trotzdem: Nicht jeder «gesehene» Beitrag wird auch wirklich wahrgenommen.)

Diese Reichweite wird pro individuellem Nutzer gerechnet. Sie wird nicht summiert, auch wenn der Nutzer den Beitrag mehr als einmal im gleichen Zeitraum sieht. Die Reichweite ist also jeweils ein einzigartiger Wert und kann nicht einfach für jeden Tag addiert werden, um einen Durchschnittswert zu erhalten.
Impressionen sind als Vergleichswert wichtig. Diese Kennzahl gibt an, wie oft ein Inhalt angezeigt wurde (Vor- und Zurückscrollen wird dabei nicht gezählt). Ein Beitrag kann also eine Reichweite von 1 (Nutzer) haben, aber 3 Impressionen, wenn er dem Nutzer dreimal angezeigt wurde.

Es gibt einige unterschiedliche Reichweiten-Werte:

  • Seitenreichweite = Gesamte Reichweite für die Seite und alle ihre Inhalte (nicht nur Beiträge).
  • Beitragsreichweite = Reichweite der einzelnen Beiträge
  • Organische Reichweite = Original-Reichweite des Beitrags
  • Virale Reichweite = Zusätzliche Reichweite durch Teilen des Beitrags
  • Unbezahlte Reichweite = Organische plus virale Reichweite
  • Bezahlte Reichweite = Reichweite durch bezahlte Beiträge/Werbung
  • Gesamtreichweite = Unbezahlte plus bezahlte Reichweite

Potentielle Reichweite: Jeder Beitrag, der im privaten Feed geteilt wurde, kann von den Freunden des Nutzers wiederum weiter geteilt werden – was natürlich die Reichweite exponentiell erhöht, sich aber leider nicht wirklich ohne externe Tools (und selbst damit nur approximativ) messen lässt.

 

Teilen /Shares von Beiträgen

Diese wichtige und grundsätzlich einfach abzulesende Kennzahl zeigt, wie sehr die Nutzer sich mit den Beitragsinhalten identifizieren und wie wertvoll sie die Beitragsinhalte für ihren privaten Feed einstufen.
In Relation zur Gesamtzahl der Impressionen des Beitrags erlaubt diese Kennzahl auch eine Aussage über die Viralität der Seiteninhalte.

 

Reaktionen: Interaktion/Engagement

Eine gute Interaktionsrate wirkt sich positiv auf die organische Reichweite aus, auch weil Kommentare zu Beiträgen diese wieder in den Newsfeed bringen und damit ihre Sichtbarkeit verlängern. Zu den Interaktionen zählen alle Reaktionen wie Likes, Kommentaren oder Shares, Link-Klicks, Erwähnungen, Bild-Klicks, Video-Views etc.

Für die Errechnung der Interaktions-/Engagementraten-KPI werden jedoch meist die grundsätzlichen Reaktionen wie Likes, Shares und Kommentare gewertet: Wie viele Reaktionen (Likes, Shares und Kommentare) löst ein Beitrag aus im Verhältnis zu seiner Reichweite (Likes + Kommentare + Shares / Reichweite x 100)?

Aber auch die Interaktionsrate ist nur bedingt aussagekräftig, denn die berühmte Pareto-Regel gilt auch für Social Media: die überwältigende Mehrheit der Nutzer sind stille Mitleser, nur wenige Nutzer interagieren mit Inhalten und noch weniger Nutzer erstellen selbst Inhalte. Damit relativiert sich die Interaktionsrate als Aussage über die Gesamtheit der Follower einer Seite. Es kommt auch hier sehr auf die Ziele und Inhalte der Seite und die Zusammensetzung der Follower an. Sind die Inhalte für den einfachen Konsum ausgelegt oder erfordern sie Interaktion (und motivieren dazu)? Stehen die Follower einfach auf schöne Bilder oder streiten sie sich gern über kontroverse Themen?

 

Klickrate und Conversionrate

Hier kommen wir zu den interessanten und konkreten KPI für den Verkauf: Wie oft wurde ein Link geklickt im Verhältnis zu den Impressionen des Beitrags. Wie oft wurde eine Conversion auf der Webseite erzielt in Relation zum Traffic? Die Messung von Klicks und Conversions erfordert eine parallele Auswertung der Webseitenstatistiken in Google Analytics, um tragfähige Zahlen zu bekommen.

 

Und die Likes?

Eine einfache Kennzahl: Wie gefällt der Inhalt des Beitrags? Aber definitiv nicht aussagekräftig, denn ein «Like» ist schnell und unverbindlich aus den verschiedensten Gründen geklickt und sei es nur, weil der Nutzer das Bild oder das Unternehmen an sich toll findet, sich mit dem Inhalt aber gar nicht beschäftigt.

 

Benchmarking

Man würde ja gerne auch mal bei der Konkurrenz reinschauen, aber ein richtiges Benchmarking ist bei Facebook sehr schwierig, denn die meisten und wichtigsten KPI sind nur für den betreffenden Seitenbetreiber sichtbar. Einfache Kennzahlen können verglichen werden und es gibt externe Tools, die ein approximatives Benchmarking erlauben, aber auch sie können nicht die Privatsphäreeinstellungen der Fans umgehen oder Zahlen sichtbar machen, die Facebook verbirgt.

Reichweiten- und Interaktionsraten können manuell ermittelt und verglichen werden, zum Beispiel indem man Reaktionen zusammenzählt und durch die Gesamtzahl Follower oder Beiträge pro Zeitraum teilt. Um diese Zahl bei stark unterschiedlichen Followerzahlen aussagekräftiger zu machen, teilt man die Gesamtzahl der Reaktion durch die Gesamtzahl der Beiträge, multipliziert mit 100 und teilt durch die Gesamtzahl Follower.

Aber: Reichweite und Interaktion kann durch Werbemassnahmen erhöht werden, die von aussen nicht erkennbar sind. Beides ist also kein sicherer Wert, um die tatsächliche Interaktion oder Reichweite einer Seite zu messen.

Ausserdem muss genau hingeschaut werden, um nicht Äpfel mit Orangen zu vergleichen: Nur Betriebe, die sich punkto Zielen, Zielgruppen, Positionierung und Storytelling-Qualität wirklich sehr ähnlich sind, können sinnvolle Vergleiche liefern.

 

Achtung: Google Analytics

Wer Google Analytics gleichzeitig für Facebook-generierte Klicks, Conversions etc. auswertet, wird oft mit unterschiedlichen Zahlen hadern. Das ist in einem gewissen Rahmen normal und muss kein Fehler oder Zeichen einer mangelhaften Messung sein.

Facebook und Google sind unterschiedliche Tools, sie funktionieren und messen anders und ihre Angaben zu Link-Klicks, Traffic etc. werden daher selten übereinstimmen.

Ein hauptsächlicher Grund liegt in der Erkennung der Nutzer: Facebook erkennt den Nutzer über sein Login. Google Analytics stützt sich auf Cookies und kann den Nutzer daher nicht immer persönlich erkennen, besonders, wenn er auf unterschiedlichen Geräten oder Browsern unterwegs ist. Oder gar Cookies deaktiviert hat.

Ein anderer wichtiger Grund ist die Definition der Erfassung: Facebook erfasst jeden Klick auf einen Link. Google Analytics erfasst eine Sitzung erst, wenn die Webseite vollständig geladen wurde. Wenn die auf Facebook verlinkte Webseite also zu lange braucht und der Nutzer abspringt, wird er von Google Analytics nicht erfasst, von Facebook schon. Was in sich zwar sehr viel Sinn macht, die Zahlen aber durcheinander bringt.

Auch die Dauer der Sitzung zählt für Google Analytics. Die Standardsitzungsdauer ist 30 Minuten. Klickt der Nutzer in diesem Zeitraum wiederholt auf denselben Beitrag, zählt Facebook jeden Klick, GA aber nur eine Sitzung. Und wenn der Nutzer die verlinkte Webseite einfach mehr als 30 Minuten offen lässt, beginnt für Google Analytics eine zweite Session, Facebook zählt aber nur einen Klick.

Es gibt weitere Faktoren für Diskrepanzen in der Attribution der Conversion, in der Zeiterfassung der Conversion, durch den Einsatz von Ad-Blockern, das Ablehnen von Cookies, durch Redirects, Bot-Traffic etc. Bei vielen kann Abhilfe geschaffen werden.

Aber wenn es nicht auf 100%ig exakte Zahlen ankommt, sondern darauf, Entwicklungen zu erkennen und Konsequenzen daraus abzuleiten, kann man hier die Kirche im Dorf lassen. Laut Blueglass liegen durchschnittlich Diskrepanzen von 15-30% drin und können toleriert werden, solange man um die Ursache der Diskrepanzen weiss und das Setup grundsätzlich sauber aufgesetzt wurde (Zeitzonen, Filter, etc.).

 

Ich hoffe, Ihnen einen konkreten Überblick über die wichtigsten Zahlen an die Hand gegeben zu haben. Für alle Fragen zu Strategie, Umsetzung und Messung stehe ich gern zur Verfügung.

 

 

Bild von Gerd Altmann auf Pixabay