Social Media Policy und Guidelines

Veröffentlicht am 6. August 2020 in Social Media Marketing

Social Media Guidelines - braucht es das denn noch?

Grosse Unternehmen tragen grosse Risiken, nicht nur finanzieller Art, sondern auch in Bezug auf ihr Image, ihre Reputation etc. Klar, dass es hier auch Social Media Guidelines braucht und so hat die überwiegende Mehrzahl der grossen Unternehmen auch ein solches Regelwerk für ihre Mitarbeitenden.

Kleinere Unternehmen meinen dagegen oft, dass es so etwas heutzutage nicht mehr braucht oder haben sich noch gar nie Gedanken dazu gemacht. Eine Social Media Policy ist jedoch für jedes Unternehmen wichtig. Denn selbst falls das Unternehmen Social Media nicht nutzen sollte, tut es unter Garantie ein Grossteil der Mitarbeitenden privat.

Mitarbeitende als Markenbotschafter und Risikofaktor zugleich

Jeder Mitarbeiter, der als Unternehmensangehöriger erkennbar ist, wird automatisch zum Markenbotschafter. Sein Verhalten, seine Äusserungen reflektieren auf das Unternehmen. Das gilt offline beim beruflichen Kongress ebenso wie in der privaten Stammbeiz. Und es gilt natürlich auch in Social Media oder anderen digitalen Medien.

Unternehmen können das erkennen und positiv nutzen, wie zum Beispiel der deutsche Versandhändler Otto, der 2017 einhundert Mitarbeitende zu Influencern oder digitalen Markenbotschaftern ausbilden liess.

Unternehmen sollten aber auch das potentielle Risiko nicht unterschätzen, das in der unbedarften oder gar negativen privaten Kommunikation auf Social Media liegen kann.

Nicht jeder Mitarbeitende ist sich wirklich umfassend bewusst, wie Äusserungen auf Social Media wirken und welche Kreise sie ziehen können. Was einmal online veröffentlicht und dann von Anderen gesehen oder gar weiterverbreitet wurde, ist in den allermeisten Fällen nicht wieder rückgängig zu machen.

Auch wenn Ihre KMU-Konkurrenten vermutlich keine Spione beschäftigen, um die Social Media Kreise Ihrer Mitarbeitenden zu infiltrieren und diese auszuhorchen: Mitarbeitende können in guter wie in böser Absicht oder auch ganz unabsichtlich Informationen weitergeben, die Ihrem Unternehmen schaden oder für Konkurrenten wertvoll sind.

Mitarbeiter, die das Risiko nicht kennen oder es billigend in Kauf nehmen, können der Unternehmensreputation schaden. Zum Beispiel, indem sie auf Social Media rechtswidrige, gewalttätige, sexistische oder rassistische Inhalte, Mobbing- oder Hassbotschaften veröffentlichen oder auch unreflektiert Fake News weitergeben.

Kennen Ihre Mitarbeitenden die ethischen Werte Ihres Unternehmens und wissen sie, was «geht» und was nicht? Wissen sie, dass sie für Inhalte haften auf Social Media haften und dass ihre Beiträge auf das Unternehmen reflektieren?

Mitarbeitende können zudem auf gefährliche Links klicken, die sie per Messenger erhalten oder sich an Social Media Spielen beteiligen, bei denen z.B. Facebook-Zugangsdaten abgefragt werden. Damit können die privaten oder beruflichen IT-Systeme mit Schadcode infiziert, Passwörter abgefangen oder Social Media Konten für Fremde zugänglich gemacht werden.

Eine Social Media Policy minimiert die Risiken und optimiert den positiven Kommunikationsnutzen aus dem Online-Verhalten Ihrer Mitarbeitenden.

Social Media Guidelines regeln sowohl die offizielle als auch die private Nutzung dieser Kanäle durch Mitarbeitende. Sie liefern Spielregeln, Anleitung und Information über Vorgehen, Risiken und Nutzen von Social Media. Sie sollen aber auch inspirieren zu einer proaktiven und für alle Seiten nützlichen Kommunikation.

 

Social Media Guidelines bieten Sicherheit für beide Seiten:

  • Sicherheit in der Unternehmenskommunikation gegenüber Kunden, Partnern und der Öffentlichkeit.
  • Sicherheit und Motivation für Mitarbeitende: Was darf ich schreiben, was soll ich schreiben? Wen kann ich fragen, wo finde ich Antworten und Orientierung?

 

Wichtige Ziele der Social Media Guidelines:

1. Kommunikationssicherheit für das Unternehmen gegenüber Kunden, Partnern und der Öffentlichkeit und Wahrung von Image/Identität des Unternehmens über alle Kanäle.

2. Schutz und Geheimhaltung sensibler, vertraulicher oder interner Informationen und Daten.

3. Vermeidung von Kommunikationskrisen und Shitstorms durch Orientierung, Anleitung und Hilfestellung.

4. Sensibilisierung der Mitarbeitenden für die Risiken von Social Media und Motivation, Social Media zu nutzen – auch im Sinne des Unternehmens.

Dafür müssen Social Media Guidelines aktuell, leicht verständlich und konkret anwendbar sein, sowohl im generellen Onboarding neuer Mitarbeitender als auch in akuten Fällen, wenn Mitglieder eines Social Media Teams z.B. eine Kommunikationskrise oder einen Shitstorm bewältigen müssen.

 

Inhalte für Social Media Guidelines:

1. Sinn und Ziel:
Warum braucht es die Guidelines? Was ist der Nutzen für das Unternehmen, aber auch für die Mitarbeitenden?

2. Inhalte:
Worüber darf/soll extern geschrieben werden, worüber nicht?

3. Haltung:
Welche ethischen Werte hat das Unternehmen? Welches Image, welchen Stil pflegt das Unternehmen auf Social Media?

4. Orientierung:
Was ist der Nutzen und was sind potentielle Risiken im privaten Umgang mit Social Media?

5. Transparenz:
Wie wird Transparenz hergestellt in Bezug auf die berufliche oder private Rolle des Kommunizierenden?

6. Datenschutz:
Was sind sensible Daten von Kunden und Partnern und wie sind sie zu schützen?

7. Vertraulichkeit:
Welche internen Informationen sind vertraulich und keinesfalls auf Social Media zu kommunizieren?

8. Copyright und Lizenzen:
Wann und wie dürfen Inhalte Dritter online genutzt werden?

9. Sicherheit:
Was ist wichtig im Umgang mit beruflichen/privaten Passwörtern und Zugangsdaten, im Verhalten gegenüber Nachrichten Unbekannter oder verdächtigen Links?

10. Konsequenzen:
Was sind Konsequenzen von Kommunikationsfehlern – für das Unternehmen, aber auch für den betreffenden Mitarbeitenden? Wer haftet für welche Inhalte?

11. Ansprechpartner:
Wer ist Ansprechpartner für Fragen?

 

Wichtig für die Entwicklung und Anwendung von Social Media Guidelines

1. Mitarbeitende beteiligen:
Eine Social Media Policy, die sich die «Teppich-Etage» ganz alleine ausdenkt, wird nie von allen Mitarbeitenden verinnerlicht und mitgetragen. Mitarbeitende sollten soweit sinnvoll und möglich an der Entwicklung beteiligt werden. Ebenso müssen die Regeln ausnahmslos für alle Hierarchiestufen gelten, um beachtet zu werden.

2. Richtlinien nicht nur ablegen, sondern leben:
Als Standard beim Onboarding neuer Mitarbeitender einsetzen, aber auch im Alltag, sodass alle wissen, wo die Regeln zu finden sind, wer Ansprechpartner ist, ob ea Aktualisierungen gibt etc.

3. Mitarbeitende schulen:
Auch Mitarbeitende, die seit Jahren auf Social Media unterwegs sind, wissen oft nicht alles darüber. Die meisten Probleme resultieren aus Kommunikationsfehlern statt aus wirklichen Krisen. Knowhow ist das beste Mittel, solche Fehler zu vermeiden. Regelmässige Informationen oder Schulungen zur effektiven und sicheren Nutzung sollten daher Teil der Unternehmenskommunikation sein.

4. Regelmässig aktualisieren:
Online ändern sich die Dinge schnell und ständig. Verstaubte, allzu restriktive oder allzu allgemein formulierte Social Media Guidelines nützen niemandem. Eine Social Media Policy sollte daher jährlich geprüft und wenn nötig aktualisiert werden.

 

Soweit meine Tipps und nun sind Sie dran.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Erfolg in der Entwicklung Ihrer Social Media Guidelines und stehe Ihnen für Fragen oder fachliche Unterstützung gerne zur Verfügung.

 

Praxisbeispiele:

Hier noch ein paar gute Praxis-Beispiele für Social Media Guidelines grösserer und kleinerer Unternehmen:

St. Galler Kantonalbank

Hirslanden Kliniken

ZHAW

Schweizer Armee

SBB

Raiffeisen

Spitex

Universität Basel

Es muss übrigens nicht immer ein PDF sein – es geht auch klar und knackig mit einem Video:

Tchibo: Herr Bohne geht ins Netz

Autohaus Gruppe Spindler

 

 

Bildquelle: Karolina Grabowska auf Pixabay