Sprechen Sie «Influencer»?

Veröffentlicht am 6. September 2019 in Social Media Marketing

Influencer-Marketing ist in den letzten Jahren zu einer eigenen Marketing-Disziplin geworden, in die teilweise grosse Budgets investiert werden. Und das beileibe nicht nur in der Hotellerie. Auch Versicherungen oder Industrieunternehmen setzen zunehmend darauf und mehr als Zweidrittel der US-amerikanischen Einzelhändler betreiben aktiv Influencermarketing.

Wer behauptet, dass Influencer Marketing ein «Hype» sei, der hat diese Marketing-Massnahme nicht richtig verstanden. Influencer Marketing bedeutet nichts anderes, als den Einfluss von Menschen auf ihren Umkreis zu nutzen, um Reichweite und Sichtbarkeit zu stärken, das Image zu pflegen, und schlussendlich zu verkaufen.

Influencer Marketing funktioniert, besonders bei jüngeren Zielgruppen, weil Menschen in einem übersättigten Markt mit gleichwertigen Produkten Entscheidungshilfen suchen. Diese Entscheidungshilfe finden sie in den Empfehlungen anderer Menschen. Und je cooler oder beeindruckender diese anderen Menschen sind, desto mehr Gewicht hat ihre Meinung. Laut dem Media Use Index der Y&R Group folgen 59% der Schweizer Social Media Nutzer Influencern und 30% der Digital Natives halten Influencer für glaubwürdiger als klassische Medien.

Influencer Marketing ist nichts anderes als das altbewährte, weil funktionierende Word-of-Mouth-Marketing. Das erreichen wir teils über Gästebewertungen, teils über unsere eigene Social Media Community und heute eben auch – wo es Sinn macht – über bezahlte «Influencer».

Ja, Letztere können Fakes sein, sie können teuer sein und sie interessieren sich vor allem für Produkte mit «Sex-Appeal», um sich gegenüber ihrer Community zu profilieren. Dennoch kann Influencer Marketing, richtig verstanden und richtig angepackt, eine wirksame Massnahme im Marketing-Mix sein. Worauf kommt es dabei an?

Es kommt nicht auf die Grösse an!

Influencer mit Tausenden und Millionen von Followern können schnell weltweit Sichtbarkeit verschaffen, allerdings sind sie teuer und haben durch die Grösse ihrer Community meist auch keinen direkten Bezug zu Ihnen, Ihrer Positionierung und Zielgruppe. Diesen «Makro»-Influencern gegenüber stehen die so genannten «Mikro»- und «Nano»-Influencer. Damit sind einerseits Influencer gemeint, die mit Nischen-Themen arbeiten und kleinere Communities haben, dafür aber auch einen überzeugenden Bezug zum Unternehmen. Andererseits aber auch Menschen in Ihrem bestehenden Umfeld – Gäste, Dienstleister, Partner, Mitarbeitende, Social Media Fans mit eigenen Communities – die Sie für eine Zusammenarbeit im ganz Kleinen, dafür sehr Persönlichen und Wirksamen gewinnen könnten.

Es kommt auf den Influencer an.

Ein Influencer, egal welcher Grösse, muss authentisch sein und in Thema, Stil und Zielgruppe Ihnen und Ihrer Marke entsprechen. Seine Follower dürfen keine gekauften Fakes sein, sondern müssen sich wirklich für das interessieren, was er schreibt. Mit entsprechenden Tools, die Sie googeln können, lassen sich Influencer auf Herz und Nieren prüfen.

Eine Influencerin mit Blog oder mit einem YouTube-Kanal nützt Ihnen mehr als ein Influencer, der zehn Fotos oder Videos auf Instagram postet. Auch wenn diese 250'000 Follower erreichen, ist das ein kurzes Feuerwerk im Vergleich mit einem Blogartikel oder YouTube-Video, die Ihnen auf Jahre hinaus Backlinks auf Ihre Webseite generieren und bei Ihrer Suchmaschinenoptimierung helfen.

Es kommt auf Ihre Strategie an.

Wie immer im Marketing, sollten Sie sich vor jeder Massnahme, die Geld kostet, ein paar Gedanken zu Sinn und Zweck machen. Was und wen genau wollen Sie erreichen? Warum und mit welcher Absicht? Geht es um Quantität oder Qualität? Wie viel darf die Wirkung kosten?

Grundsätzlich ist die Investition in Influencer Marketing für Hotels meist eher klein und so darf man gelegentlich auch ein Risiko eingehen. Eine einzige Ferienbuchung aufgrund eines Influencer-Beitrags kann ja schon einen traumhaften ROI (Return on Investment) darstellen. Aber umsonst ist der Tod und es gibt keine Zaubermittel, auch nicht im Onlinemarketing. Ob teuer oder nicht, auch Influencer Marketing sollte überlegt und geplant werden, denn es ist keine bezahlte Werbeanzeige, sondern eine Investition in das Vertrauens- und Beziehungsnetzwerk eines Menschen. Influencer-Beiträge, die von den falschen Personen, in den falschen Medien, auf die falsche Art und Weise den falschen Zielgruppen präsentiert werden, können keine Wirkung entfalten und damit ist die ganze Investion an Zeit, Geld und Aufwand umsonst.

Es kommt auf die Zusammenarbeit an.

Ein richtiger Influencer hat ein Gesicht zu verlieren gegenüber seiner Community, egal wie gross oder klein diese ist. Das heisst, er ist kein einfacher Auftragsausführer, sondern wird darauf achten, dass alles was er tut und schreibt, ihm und seiner Community entspricht und authentisch ist.

Dennoch können und sollten Sie eine Win:Win Zusammenarbeit aushandeln: Wie viele Beiträge welcher Art wünschen Sie sich für welche Gegenleistung? Wie können und werden Sie den Erfolg messen? Welche Motive, welche Hashtags möchten Sie sehen und welche nicht? Möchten Sie die Nutzungsrechte an Bildern und Videos?

Im Idealfall ist Influencer Marketing übrigens auch kein einmaliger Event, sondern der Beginn einer längeren thematischen Zusammenarbeit.

Zusammenarbeit heisst auch: Machen Sie mit! Lassen Sie nicht nur den Influencer über sich reden, sondern reden Sie mit. Erzählen Sie über die Zusammenarbeit, teilen Sie seine Posts und schreiben Sie selbst etwas dazu.

Und es kommt auf die Spielregeln an.

Mit der Professionalisierung des Influencer Marketings wurden inzwischen auch vom Gesetzgeber Spielregeln geschaffen. Weil Influencer Marketing darauf abzielt, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen, verlangen Ethik und Gesetz, dass dies nicht im Verborgenen geschieht, sondern dass die bezahlte Partnerschaft gegenüber der Community offen dargestellt wird. Werbliche Beiträge sind alle Beiträge, die gegen Gegenleistung erfolgen oder an bestimmte Bedingungen geknüpft sind. Sie müssen auf den ersten Blick von jedem Nutzer als werbliche Beiträge erkennbar sein. Plattformen wie Facebook, Instagram und Youtube haben schon eigene Tools für «Branded Content» eingerichtet, mit denen diese gesetzliche Vorgabe einfach erfüllt werden kann.

Weiterführende Links:

Branded Content Hinweise der Plattformen:
Markenkooperationen auf YouTube
https://creatoracademy.youtube.com/page/lesson/partnership-basics?hl=de

Branded Content auf Instagram
https://help.instagram.com/116947042301556

https://business.instagram.com/a/brandedcontentexpansion

Branded Content auf Facebook:
https://www.facebook.com/facebookmedia/solutions/branded-content

Verschiedene Tools für das Influencer Marketing:
Tools für die Recherche von Influencern, Planung und Monitoring von Kampagnen
https://influencerdb.com/

https://www.reachbird.io/de/

Tools zur Messung des Nutzer-Wachstums und -Engagements von Social Media Profilen
https://socialblade.com/

https://www.ninjalitics.com/

Tools für Social Media Marktforschung und Analyse sowie für Influencer Management
https://www.talkwalker.com/de

Tool zur Analyse von Social Media Profilen und zur Verwaltung und Redaktion eigener Social Media Accounts
https://www.fanpagekarma.com/

Facebook Tool zur Suche von und Zusammenarbeit mit Influencern
https://www.facebook.com/collabsmanager/start/

Tool zur Influencer-Recherce im DACH-Raum und weltweit
https://likeometer.co/schweiz/alle/

Monatliches Ranking von Schweizer Influencern.
https://influencer-check.ch/

Tool zur Überprüfung von Instagram Konten auf gefälschte Follower und Engagement
https://hypeauditor.com/de/

 

 

Bild von ElisaRiva auf Pixabay

Dieser Artikel erschien in gekürzter Form auch im "Hotelier Nummer 7 2019" – Autorin ist in allen Fällen Gabriele Bryant.