IT im Tourismus: Notizen aus dem VSTM Management Seminar 2018.

Veröffentlicht am 16. November 2018 in Tourismus

Als Mitglied im Vorstand von Region Solothurn Tourismus habe ich auch 2018 am Management-Seminar des Verbands Schweizer Tourismusmanager teilgenommen – besonders, weil es um das Thema Digitalisierung im Tourismus ging. Ich habe einige Notizen gemacht, die vielleicht auch für Sie interessant sind.

«DMO-Management für eine neue Zeit – Digitalisierung als Chance nutzen»

Christian Laesser, Uni St. Gallen
Digitalisierung in die Dienstleistungskette integrieren. Kundenprobleme digital lösen: z.B. Hotelübernachtung mit ÖV-Ticket inklusive

In einem teuren Land wie der Schweiz kann alles, was dem Kunden einen alternativen Mehr-Nutzen und einem selbst geringere Kosten generiert, an den Kunden rückdelegiert werden: Automatische Passkontrolle, Check-in Automaten oder mobile Check-in, Self-Serve Shop im Hotel mit automatischer Abbuchung

Digitalisierung muss Mehrwert bieten!

Frage: Wo investieren wir in den Kundenprozess?
Frage 2: Welcher Kundenprozess?
DEN Kundenprozess gibt es heute nicht mehr. Die Bedürfnisse, Erwartungen, Hintergründe sind zu fraktal, differenziert. Die Segmente werden immer kleiner.

Werbung an den Gast (UCG) auslagern?
Brauchen wir überhaupt noch touristische Werbung?
Ermöglichen, dass der Gast Geschichten produzieren kann. Schafft automatisch Involvement.
Der Grund für den Gast, eine Destination zu besuchen, liegt in der Geschichte, die er danach darüber erzählen kann!

Neue Plattformen nicht als Buchungsplattformen (der Markt ist belegt), sondern als nutzenschaffende Gesamt-Ökosysteme.

Experiment/Projekt mit SBB: Digitales ÖV-Ticket für die ganze Schweiz. Hotelier/DMO weiss zu jeder Zeit, wo der Gast in der Schweiz ist.

Die digitale Destination

Hartmut Wimmer, Outdoor Active

Zukunftstrends für DMO:
1. Grösserer Wettbewerb unter den Destinationen
Weniger als 19% der Touristen besuchen die DMO-Webseite, 77% besuchen Tripadvisor (Google and Destination Analysis, Tripadvisor), «Every destination is a great hiking destination»

2. Weniger Vertrauen des Gastes in Aussagen der DMO
92% of consumers trust peer recommendations more than advertisements. Source: Skift, Buying peoples’ attention through paid advertising is essentially a sign of product failure / Source: Destination Think! / 80% of the Destination brands examined have no differentiation. Source: Brand Trust

3. Wirkung auf Einheimische / Over-Tourismus

Die Entwicklung:
30 years ago: The Internet
20 years ago: Search-engines
10 years ago: Mobile
Now: Data driven AI & chatbot solutions
Statt 350’000 Google-Suchergebnissen eine einzige spezifische Antwort: “Alexa, please recommend a family-friendly biking tour up to three hours to a lake with a rest stop serving gluten-free food.”

Lösung: Digitale Besuchersteuerung
Über die grossen Plattformen oder als individuelle Lösung?

Digitalisierung der DMO und des Gastes:
Be inspired Plan trips Meet like-minded people Book accommodation and experiences Information and Navigation mobile Record tours with pictures and videosShare experiences

Den Gast digital kennenlernen und personalisiert ansprechen. Benutzerprofile aufbauen.

Dem Gast ermöglichen, dass er auch innerhalb der Plattform kommunizieren und Feedback senden kann. Z.B. Wege melden, wo ein Baum gestürzt ist.

Webseite wird ein Channel, der aus der Datenbank bestückt wird und den Gast wiedererkennt.

• Stop thinking in projects!
• Stop buying products!
• Don’t develop software.
• Break up the silos (Budgets, Zuständigkeiten, etc.): Marketing, Sales, Website, Analysis…
Auch im Interesse der Daten, die nicht über Schnittstellen geteilt werden dürfen. Alle Daten im gleichen System sammeln.

• Think data.
• Think solution.
• Think about consumers’ needs.

«Ich kenne keine Branche, die so viel unnötiges Zeug (Software) produziert wie der Tourismus.»

To-Dos
1. Leave your comfort zone - Build digital leadership
2. Merge all existing content in one database
3. Digitalize your part of the world completely
4. Make your content open enough to be distributed
5. Digitalize your guests through incentives to share their data
6. Manage data instead of advertising
7. Measure the experience, map the customer journey
8. Manage growth, define Destination DNA, attract the right guests
9. Add value to residents, make them ambassadors
10. Improve the experience

Innotour-Projekt Tourist Office 3.0 – Erkenntnisse und Massnahmen

Rafael Enzler, gutundgut

Welche Kommunikations- und Informationsangebote der Tourist Offices werden überhaupt genutzt:
Nur die wenigsten Gäste besuchen die Tourist Offices im Verhältnis zu den Ankünften der Übernachtungsgäste. Auch bei Apps, Webseiten, Broschüren ist das Verhältnis sehr klein.

Was wollen Touristen im Tourist Offices: Ausflugs- und Aktivitätenberatung, Broschüren, allgemeine Infos. Souvenirverkauf, Auskunft zu Unterkünften oder Buchung/Reservierung sind nicht gefragt.

Einige Anmerkungen zur Studie
• In vielen Tourist Offices fehlen Zahlen als Grundlagen für Management Entscheidungen
• Viele Tourist Offices bieten eine sehr breite Palette von Dienstleitungen an
• Viele Tourist Offices werden im Sommer häufiger besucht/genutzt als im Winter
• Tourist Offices sind immer noch Broschüren Kioske
• Tourist Offices erreichen direkt nur einen kleinen Teil der Gäste

Was will der Gast? Rolle des Tourist Office:
• Für den Gast relevante Informationen und Unterstützung bereitstellen
• Rund um die Uhr und überall verfügbar
• Inspirationen

Concierge-Dienstleistungen könnten/sollten von den Hotels selbst geboten werden.

Moderne Museen sind gute Vorbilder für Rolle und Angebot der Tourist Offices.

Nicht alles sollte digitalisiert sein. Menschen wollen Dinge anfassen, es braucht Haptik und direktes «hands-on»-Erlebnis.

Tourist Offices kosten viel und bringen wenig? Stell dir vor, das Tourist Office wird geschlossen und niemand merkt es. Die zwar relativ wenigen aber qualitativ wichtigen Touchpoints mit dem Gast fielen weg.

Mögliche Optimierungsstrategien
• Bewertung von Gästenutzen aller Dienstleistungen
• Verrechnung von Leistungen mit hohem Gästenutzen
• Einbindung der Leistungsträger in die Leistungserstellung (z.B. Service rund um die Uhr)
• Vernetzung von verschiedenen Angeboten zu einem Destination-Marktplatz (z.B. Dorfladen und TouristCenter)
• Reduktion der Kosten bei der Leistungserstellung im Tourist Center (Prozessoptimierung, Digitalisierung)
• Mobile Gästeinformation und -Betreuung
• Gemeinsame Leistungserstellung über die Destinationsgrenze hinweg
Wissensplattform und Selbsthilfegruppe für TO:
Tourist Office Lab
Wird über InnoTour finanziert, soll zum Selbstläufer werden.

Thesen
• Das „Tourist Office“ wird zur umfassenden Markenpflegerin vor Ort.
• Das „Tourist Office“ wird zur Kommunikationsdrehscheibe: ermöglichen statt machen steht im Vordergrund.
• (Backoffice)-Prozesse müssen noch digitaler und standardisierter werden.

Eine Erinnerung entsteht nicht aus dem Durchschnitt des Erlebten, sondern aus dem «Peak» und dem «Ende». Es ist besser, etwas geht schief und wird gut gelöst, als dass immer alles perfekt funktioniert.

https://abouttravel.ch/geschaftsreisen-tagungen/locations/so-sieht-das-tourist-office-der-zukunft-aus/

https://www.stv-fst.ch/de/articles/100846/projekt-lanciert-tourist-office-lab

 

Gastfreundlichkeit in der Tourismusbranche – Rolle der DMO?

Monika Bandi, Uni Bern CRED

Postulat: Im Zeitalter der Digitalisierung muss der Mensch noch menschlicher werden.

Einige Ergebnisse aus der Auswertung der Prix Bienvenu Preisträger:

Gastfreundliche Betriebe:
• Sind oft kleinere Betriebe
• Haben ein höheres Preisniveau
• Sind 3-4 Sterne-klassifizierte Hotels
• Nehmen am Qualitätsprogramm teil
• Haben tendenziell zufriedene Mitarbeitende

Gastfreundliche Destinationen:
• Haben eine hohe Tourismusintensität (je weiter östlich in der Schweiz, desto gastfreundlicher….)
• Sind wenig verstädtert
• Haben lange Aufenthaltsdauern (je mehr Zeit der Gast verbringt,desto mehr Gelegenheit gastfreundlich zu sein, bzw. Gastfreundlichkeit wahrzunehmen)
• Haben einen hohen Anteil an Schweizer Gästen (obwohl Schweizer ja kritischer sind als ausländische Gäste!))
• Sind in der Deutschschweiz, in der rätoromanischen und italienischen Schweiz

DMO haben also nur indirekte Möglichkeiten, Einfluss auf die Gastfreundlichkeit zu nehmen.

Handlungsansätze:

1. Führungsorientierte Strategien zur Stärkung der Gastfreundlichkeit auf Betriebsebene

Gastgeberfokussiert:
Gastgeber/Direktion übernehmen persönliche Interaktion mit Gästen (=Gastgeber aus Leidenschaft).
Braucht hohe Fach- und Servicekompetenz der Mitarbeitenden (damit sich Gastgeber v.a. auf die Gästeinteraktion konzentrieren können). Kleine bis mittlere Betriebsgrösse

Mitarbeiterfokussiert:
Mitarbeitende übernehmen persönliche Interaktion mit Gästen.
Braucht geringe Mitarbeiterfluktuation, gleichzeitig hohe Fach- und Servicekompetenz sowie soziale Kompetenzen (echte Gastgeber-Qualitäten) der Mitarbeitenden.

Teamfokussiert:
Gesamtes Team (Gastgeber/Direktion und Mitarbeitende) interagiert intensiv und persönlich mit Gästen.
Braucht geringe Mitarbeiterfluktuation, gleichzeitig hohe Fach- und Servicekompetenz sowie soziale Kompetenzen (echte Gastgeber-Qualitäten) der Mitarbeitenden. Ausserdem eher flache Hierarchien, kooperativer Führungsstil und teamorientierte Betriebskultur.

IT-unterstützt:
IT-Tools unterstützen Personalisierung des Service => speditive Umsetzung durch Mitarbeitende.
Braucht Sicherstellung und effektive Nutzung von Wissen über Persönlichkeit und Bedürfnisse des Gastes sowie Fachkompetenz der Mitarbeitenden im Umgang mit IT-Tools.

2. Mögliche Strategien zur Stärkung der Gastfreundlichkeit auf Destinationsebene

Strategien auf Basis von Freiwilligkeit:

Gastgeberfokussiert:
Anstoss durch Destination; Führungspersonen im Lead.
Aufbau intrinsische/extrinsische Motivationsfaktoren (z.B. attraktive Belohnungsmodelle; Förderung Jahresstellen durch MA-Sharing; Integration Jobplattform auf Destinationsseite); Benchmark-Messgrössen wie z.B. wiederkehrende Gäste als Indiz für Gästezufriedenheit; Unterstützung bei Rekrutierungsprozess für neue Mitarbeitenden.

Mitarbeiter/Team-fokussiert:
Anstoss durch Destination; Ausführung durch Mitarbeitende.
Mitarbeitende/Hoteliers als Role Models z.B. Mr./Mrs. Gastfreundlichkeit; destinationsweiter Code of Conduct zur zentralen Bedeutung von Gastfreundlichkeit; Kursangebot zur Förderung der interkulturellen Kompetenzen bei Mitarbeitenden; Förderung von «friendly hosts» in Destination.

IT-unterstützt:
Anstoss und Lead bei Destination.
Neue betriebsübergreifende Bedürfnisse besser erkennen und Erfüllung via destinationsweites Tool; persönliche/zielgruppenfokussierte Kommunikation des Destinationsangebots; gemeinsames destinationsweites CRMSysteme; vermehrtes Feedback mit Destinations-App mit direkter Bewertung nach Besuch; Leistungsträger-Coach, der digitale Touchpoints analysiert und berät.

Übergreifend:
Anstoss und Lead bei Destination.
Thematisierung destinationsweite Kampagne mit dem Strategy-Finder; Organisation von Anlässen mit Spassfaktor und Information zu Gastfreundlichkeit und Gästegruppen (z.B. zu Saisonauftakt).

Strategien auf Basis von Anreizen

Gastgeberfokussiert:
Förderung destinationsinterner/ - übergreifender Best Practice Betriebe / Wissensaustausch unter Gastgeber bzw. Führungspersonen (Anreizsetzung zum Knowledge-Sharing).

Mitarbeiter/Team-fokussiert:
Förderung der Teilnahme an Q-Managementprogramm (z.B. Wahlmodul Gastfreundlichkeit); Auszeichnung Mitarbeitende mit Gastfreundlichkeitspreis.

IT-unterstützt:
Belohnung von besonders gastfreundlichen Leistungsträgern (z.B. zuoberst bei Unterkünfte-Katalog oder auf Hauptseite der Destination).

Übergreifend:
Messung und Preisvergabe anhand Gastfreundlichkeitsscreening durch Destination (z.B. Kommunikation Rangliste oder konstruktives Feedback); Förderung von destinationsinternen Kooperationen, um Gäste zu begeistern; Aufnahme Gastfreundlichkeit in Vision bzw. Zielsetzungen mit konkreten Messgrössen und Stossrichtungen.

ITB Berlin 2020