Wie Sie Ihre Speisekarte preispsychologisch optimieren.

Der Mensch tickt wie er tickt und dazu gehören diverse psychologische Wahrnehmungsautomatismen, die kluge Verkäufer und Texter nutzen können.

Es geht dabei nicht darum, Ihre Gäste gegen ihren Willen über den sprichwörtlichen Tisch zu ziehen. Es geht um eine strategische, effektive und effiziente Gestaltung Ihrer Speisekarte. So dass Sie trotz der geringen Margen in der Gastronomie die Preise verlangen können, die Ihr Angebot verdient und die Sie brauchen, um von Ihrer Arbeit leben zu können.

Denken Sie nur einmal an Ihren Lieblingssupermarkt. Ich kann Ihnen versichern, dass die duftenden Backwaren, die frischen Gemüse und Früchte und die Süssigkeiten bei der Kasse auch dort nicht rein zufällig platziert sind. Sondern dort, wo sie am ehesten und am meisten gekauft werden.

Wichtige Vorbemerkungen:
1. Preispsychologische Taktiken funktionieren nicht, wenn das Angebot nicht stimmt.
2. Ohne Preisstrategie ist alles nichts. Sie sollten auf jeden Fall zuerst grundlegend definieren, an welchen Gerichten Sie verdienen und an welchen nicht. Welche Gerichte profitable Schlager sind, welche Gerichte zu Schlagern gemacht werden könnten und welche Gerichte selten bis nie bestellt werden, aber trotzdem auf die Karte gehören – oder eben auch nicht.

Mit Kleinvieh Mist machen
Gäste orientieren sich bewusst oder unbewusst an persönlichen Preisgrenzen und diese liegen meist bei runden Beträgen. Es macht dann wenig Unterschied, ob ein Schnitzel 25.60 kostet oder 25.90 – Hauptsache, es sind keine 26.00 Franken, Euro oder Dollar. Wenn Sie Ihr Schnitzel aber mit 25.70 auf der Speisekarte anbieten, verschenken Sie pro Bestellung .30. Auch Kleinvieh macht Mist, sagte meine Oma selig.
25.95 geht übrigens auch noch – nur bei 25.99 fühlt der Gast sich langsam verschaukelt.

Selbstbewusstsein zeigen
Runde Beträge wirken mutig und damit selbstbewusst. Und Selbstbewusstsein erhöht die Wert-Wahrnehmung (tatsächliche Qualität des Angebots vorausgesetzt). Wenn Sie die Zahlen hinter dem Komma weglassen, wirken Ihre Preise sogar noch selbstbewusster:

Wiener Schnitzel mit Pommes frites CHF 28.95

Wiener Schnitzel mit Pommes frites CHF 29.00

Wiener Schnitzel mit Pommes frites CHF 29

Man kann sogar versuchen, Preise statt in Zahlen in Worten auszuschreiben, damit sie weniger unmittelbar als «Preis» erkannt werden:

Wiener Schnitzel mit Pommes frites neunundzwanzig Franken

Das wirkt dann für Gäste allerdings etwas bemühend und die erhoffte Wirkung könnte sich ins Gegenteil verkehren.

Währungszeichen weglassen
Studien zeigen, dass Gäste mehr ausgeben, wenn keine Währung genannt wird. Lassen Sie also das CHF vor den Preisen weg – es sieht zu sehr nach tatsächlichen Geldbeträgen aus. Wenn die Währung angegeben werden muss, schreiben Sie sie aus: «Franken» wirkt weniger wie Geld als CHF oder €, $ etc.

Wiener Schnitzel mit Pommes frites CHF 29

Wiener Schnitzel mit Pommes frites 29

Wiener Schnitzel mit Pommes frites 29 Franken

Auf die digitale Brieftasche zielen
Bargeld, das von Hand zu Hand überreicht wird, fehlt danach sichtbar im Geldbeutel und löst ein Verlustgefühl aus. Eine digitale Zahlung, z.B. mit Kreditkarte, ist viel weniger direkt spürbar. Ermöglichen Sie bargeldloses Zahlen, egal ob über Kreditkarten, Twint oder ähnliches und zeigen Sie überall, dass und welche bargeldlosen Zahlungsarten Sie anbieten.

Oben anfangen 
Studien zeigen, dass Gäste tendenziell von oben kaufen. Grund: Viele Menschen möchten keine langen Speisekarten lesen und schauen sich hauptsächlich die ersten Gerichte oben auf der Karte genauer an. Wenn dort zuerst die preisgünstigen Gerichte stehen, besteht die Gefahr, dass der Gast oben schon etwas findet, das ihm schmeckt und gar nicht weiter nach unten schaut.

Setzen Sie also Ihre teureren und/oder profitableren Gerichte nach oben auf die Karte auf die Plätze 1, 2 und 3. Eine weitere «Pole Position» ist das letzte Gericht ganz unten – für alle Gäste, die der Vollständigkeit halber die Karte von oben nach unten überfliegen und beim letzten Punkt hängenbleiben. Unprofitable Gerichte stecken Sie irgendwo in die Mitte.

Damit das funktioniert, arbeiten Sie am besten mit einem einspaltigen Layout und zeigen pro Speisekartenseite nur eine Reihe von Gerichten von oben nach unten.

Qual der Wahl erleichtern
Teilen Sie Ihre Karte in Kategorien (Vorspeisen, Salate, Hauptgerichte, Empfehlungen, etc.) auf mit jeweils 5 bis maximal 7 Gerichten. Eine zu grosse Auswahl hat drei Nachteile: Sie verringert die wahrgenommene Wertigkeit des Angebots, sie überfordert den Gast und sie lässt sich nur sehr schwer strategisch nutzen, wie in den anderen Abschnitten beschrieben.

Priming nutzen
Wenn Ihre Gerichte wenig Kohlenhydrate, einen geringen Fettanteil, eine niedrige Ökobilanz, etc. haben, dann weisen Sie darauf hin. Alles, was Sie in der Karte mit Worten wie «gering, wenig, niedrig» beschreiben können, führt dazu, dass auch die Preise als weniger hoch empfunden werden.

Schön schreiben
Worte schaffen Werte. Mehr Worte schaffen mehr Werte. Viele und schöne Worte noch mehr.

Was klingt besser? «Schnitzel mit Pommes frites» oder «Knusprig-leichtes Wiener Schnitzel vom Oberländer Kalb mit hausgemachten, in Olivenöl gebackenen Pommes frites»?

Je mehr wir über ein Gericht erfahren, desto hochwertiger wirkt es und desto besser schmeckt es uns. Allein die Tatsache, dass Sie sich die Mühe gemacht haben, viel zu einem Gericht zu schreiben, reflektiert positiv auf dessen Wert-Wahrnehmung. Und wo mehr Wert wahrgenommen wird, ist auch die Bereitschaft höher, dafür zu zahlen. Emotional wirksame Beschreibungen wecken zudem im Gast die Lust auf Genuss statt aufs Rechnen.

Wenn Sie bei Ihren Gerichten mit bekannten, beliebten Markennamen punkten können, ist das auch etwas, das Sie nutzen sollten.

Preisvergleich steuern
Nutzen Sie sehr teure Gerichte oder Weine strategisch und bewusst auf der Speisekarte, um die anderen Gerichte im Vergleich preisgünstiger erscheinen zu lassen.

Setzen Sie diejenigen Gerichte, die Sie bevorzugt verkaufen möchten, preislich zwischen zwei andere Gerichte:

Wiener Schnitzel mit Pommes frites 29.00

Saftiges Rumpsteak mit Pommes
allumette und Kräuterbutter 36.00

Chateaubriand mit Reis und
Pfeffersauce, zwei Personen 48.00

Die Reihenfolge darf dabei auch umgekehrt sein.

Preisvergleich erschweren
Machen Sie es nicht zu einfach, die Speisekarte bzw. die Preise zu überfliegen. Sie möchten verhindern, dass preisbewusste Gäste die Preise schnell erfassen können und sich unbewusst für das preisgünstigste Gericht einschiessen, noch bevor sie sich die anderen Gerichte anschauen und deren Beschreibungen lesen.

Eine andere Möglichkeit: Wenn Sie oft die Karte wechseln, beweist das nicht nur die Kreativität, Saisonalität und Vielfalt Ihres Angebots, sondern sorgt auch dafür, dass die Preise von Karte zu Karte nicht wirklich verglichen werden können.

Social Proof nutzen
Wenn Sie zufriedene Stammkunden haben oder Auszeichnungen erhalten, dann zeigen Sie diese Qualitätsbeweise auch in Ihrer Speisekarte.
Lassen Sie Ihre Stammkunden Lieblingsgerichte auf der Speisekarte empfehlen. Richten Sie eine Spezialseite dazu ein oder arbeiten Sie mit grafischen Hervorhebungen. Auch gastronomische Auszeichnungen gehören zwingend in die Speisekarte!

Akzente setzen
Heben Sie besondere Gerichte auf der Karte optisch hervor, durch Schrift, Rahmen, Logos, Fotos oder Grafiken etc. Achtung: Sparsam einsetzen – je mehr Spezialgerichte es gibt, desto weniger speziell wirken sie.

Lesbarkeit und Rechtschreibung nicht unterschätzen
Ihre Karte sollte bei jedem Licht gut lesbar sein, eine Serifenschrift (mit Füsschen) ist empfohlen.

Füllen Sie nicht die ganze Karte mit Text, sondern strukturieren Sie gut und versuchen Sie auch, leeren Platz zu lassen. Das dient nicht nur der Lesbarkeit, sondern sorgt – wie in einer teuren Boutique – für eine erhöhte Wertigkeitswahrnehmung.

Rechtschreibung und Grammatik zählen auch auf einer Speisekarte. Wer Gerichte falsch schreibt, mindert damit die Wertwahrnehmung der Gerichte und des ganzen Restaurants.
Und: Satzzeichen nutzen. Mit einem Punkt beendete Sätze klingen um Einiges überzeugender.

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Bild von congerdesign auf Pixabay